Sinnmacherblog

In zahlreichen Artikeln werden die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck 2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006; Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).

Für die vorliegende Studie sind vor allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Community.

Es wird vielfach argumentiert, dass eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses „Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006: 240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren Kommunikationsaustausch zu engagieren.

Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).

Corporate Blogs lassen sich sehr gut als Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische, direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird (vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl. Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).

Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung, die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997) propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein „aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).

Zerfass und Boelter (2005: 119 – 120) schlagen vor, Corporate Blogs anhand der drei Grunddimensionen jeglicher Kommunikationshandlung als symbolisch vermittelte Interaktion zu systematisieren. Man kann unterscheiden, wer (welcher Autor), wen (welche Ziel- oder Anspruchsgruppengruppen), wie (persuasiv, informativ, oder argumentativ) beeinflussen will. Bei der Betrachtung der Autorschaft lassen sich CEO-Blogs, Weblogs im Rahmen der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter-Blogs unterscheiden.

Von CEO-Blogs[1], der „Königsdisziplin“ der Corporate Blogs, spricht man, wenn Führungskräfte eines Unternehmens zum Beispiel über Branchenthemen, Strategien, Geschäftsreisen oder auch über private Erlebnisse bloggen. Der besondere Vorteil dieser Art von Corporate Blogs liegt darin, dass sie einem Unternehmen durch die authentische und publikumsnahe Sprechweise ein vertrautes Gesicht und eine persönliche Stimme verleihen. Das Unternehmen wird durch den bloggenden CEO sozusagen „humanisiert“ und macht gleichzeitig vom starken Nachrichtenwert der Personalisierung Gebrauch (vgl. Gillin 2006: 57; Zerfass/Sandhu 2006: 59 – 62; Zerfass/Boelter 2005: 121 – 122). Ausserdem können Führungskräfte bei Anfragen von Journalisten Zeit einsparen, da ein CEO-Blog zitierfähiges Material liefert (vgl. Eck 2007a: 85 – 86).

Vielfach werden Corporate Blogs in die bestehende Strategie und die Arbeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit der Kommunikationsabteilungen integriert. Experten oder Kommunikationsverantwortliche treten als Autoren auf, als Absender fungiert allerdings das Unternehmen als ganzes. Die Weblog-Einträge werden häufig gemäss den organisatorischen Zielsetzungen und Strukturen geplant, redigiert und freigegeben. Dabei geht jedoch ein erhebliches Stück der persönlichen und authentischen Prägung der Einträge verloren (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 121).

Eine besonders authentische und glaubwürdige Art der Kommunikation bietet hingegen die Möglichkeit, einzelne Mitarbeiter einer Organisation bloggen zu lassen. Die auf einer zentral bereitgestellten Infrastruktur betriebenen Mitarbeiter-Blogs[2] werden in Eigenregie betrieben, bedürfen jedoch ausgefeilter „Blogging-Policies“[2], um die Einträge in einem begrenzten und strukturierten Rahmen zu halten (vgl. Eck 2007a: 94; Zerfass/Boelter 2005: 123).

Betrachtet man in einem weiteren Schritt die Kommunikationszwecke und die Zielgruppen von Corporate Blogs, so lassen sich daraus die einzelnen Einsatzmöglichkeiten ableiten. Die Ausführungen basieren auf Eck (2007a: 94 – 96), Hogenkamp (2007: 19), Klein (2006: 28 – 29), Wolff (2006a: 15 – 46) sowie Zerfass/Boelter (2005: 128 – 157).

Knowledge-Blogs sowie Kollaborations- und Projekt-Blogs werden hauptsächlich in der internen Kommunikation für das Wissens- und Projektmanagement eingesetzt. Service-Blogs[4] kommen vor allem in der Kundenkommunikation von Softwarefirmen bezüglich Fragen, Problemen und Anregungen zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten zum Einsatz, wie auch zur Information über Weiterentwicklungen und themenrelevante Bereiche. Kampagnen-Blogs[5] sind temporär aufgeschaltene Weblogs zur Unterstützung eines politischen Wahlkampfes oder einer PR- oder Werbekampagne. Sie können auch im Vorfeld einer Produkt-Lancierung eingesetzt werden, um den Kunden frühzeitig zu informieren und zu binden. Produkt- und Marken-Blogs[6] veröffentlichen Beiträge über ein Produkt oder eine Marke, stehen zumeist in Verbindung mit E-Commerce und profitieren potenziell von viralen Mundpropaganda-Effekten durch die Fan-Community. Customer Relationship-Blogs[7] werden zur Schaffung einer markenfreundlichen und interaktiven Community genutzt, indem sie eine kommunikative Beziehung zu Kunden und Anspruchsgruppen im soziopolitischen Umfeld pflegen. Krisen-Blogs können als Instrument des Krisen-Managements zur schnellen, offenen, verständnisorientierten und argumentativen Kommunikation eingesetzt werden, um auf Bedürfnisse und Mängelrügen der Betroffenen einzugehen und sie mit ihnen gemeinsam zu lösen. Themen- und Fach-Blogs[8] dienen hauptsächlich dem Auf- oder Ausbau eines Expertenstatus oder einer Meinungsführerschaft in einem spezifischen Kerngebiet, wodurch die Kompetenz des Unternehmens unterstrichen und ein Themengebiet „besetzt“ werden kann. Themen-Blogs haben den Anspruch stets aktuell zu sein, und die neuesten Trends und Entwicklungen frühzeitig aufzuspüren.

Ein wahrhaft guter Fund: styropor.digital ist auf eine kurze und knackige Präsentation über die Erfolgsmessung von Corporate Blogs gestossen. Die will ich hier natürlich niemandem vorenthalten:

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Die Grafik unterscheidet zunächst zwei Analyse-Ebenen.

1. Outside-In: "Participation" - Was machen die Rezipienten mit dem Blog?

2. Inside-Out: "Conversation" - Welche Konversationen löst der Corporate Blog aus?

Den Traffic und die Verweildauer auf dem Corporate Blog misst man mit Google Analytics. Die abonnierten RSS-Feeds (Subscriptions) können mit Feedburner erfasst werden (wobei das nur für die entsprechenden Feedburner-Feeds gilt; ein Weblog kann auch mit der "eigenen" Software bestellt werden). Für die Analyse der Kommentare hilft eine self-made qualitative wie quantitative Auswertung weiter (durchschnittliche Kommentare pro Eintrag etc. & welchen Mehrwert bringen die Kommentare - findet ein Dialog statt?). Für die Suchmaschinenoptimierung lohnt es sich hin und wieder einen Blick auf Onkel Google und Konsorten zu werfen (dafür hilfreich, wenn auch grafisch ein völliges "no-go", ist irank aus den Laboratorien von HP; ausserdem werden hier auch die Meta-Tags ersichtlich - Eine Alternative bietet auch der Google-Suchbegriff "link: DEINE-URL"). Klar, dass für das Tracking von Verlinkungen anderer Blogs (Authority) ein Konto bei Technorati von Nöten ist. Und schliesslich sollten eben auch Social Bookmarks auf den eigenen Blog überwacht werden. Statt manuell bei den einzelnen Anbietern danach zu suchen, bietet sich mit AideRSS eine bequemere Möglichkeit dazu (zumindest für den Branchenleader del.icio.us).

Wie in der Grafik ersichtlich, ist auch die Anschlusskommunikation von traditionellen Medienanbietern ein sehr guter Erfolgsindikator. Weblog-Einträge, die es in die Massenmedien schaffen, geniessen natürlich ein Vielfaches an Aufmerksamkeit. Schliesslich bin ich der Meinung, dass Corporate Blogs hin und wieder eine kleine Umfrage unter den Rezipienten starten sollten, um abschätzen zu können, was gut gemacht wird, was nicht und wo allenfalls noch Potenzial vorhanden ist.

Hab ich während meiner täglichen Blog-Lektüre und Recherche angetroffen:

Auf dem PR-Agentur-Blog findet man eine Liste mit 11 kostenlosen online Presseportalen, auf denen man seine Pressemitteilung publizieren kann.

• OpenPR (ein "Muss")
• firmenpresse (ca. 95 Mitteilungen pro Tag)
• Offenes-Presseportal.de (ca. 85 Mitteilungen pro Tag)
• Businessportal24 (ca. 60 Mitteilungen pro Tag)
• Presse Anzeiger (ca. 45 Mitteilungen pro Tag)
• pressemeldungen.at (ca. 40 Mitteilungen pro Tag)
• DailyNet.de (ca. 30 Mitteilungen pro Tag)
• HELLOarticle.com (ca. 25 Mitteilungen pro Tag)
• Internet-Nachrichtenagentur inar.de (ca. 25 Mitteilungen pro Tag)
• PR-NewsTicker (ca. 20 Mitteilungen pro Tag)
• information-online (ca. 2 Mitteilungen pro Tag)
• PRInside (Nachtrag - Danke an an Karl-Heinz Wenzlaff für den Tipp)

Immer dieser Hype! Twitter hier Twitter da – tralala. Blogs haben sich längst ihren Ruf als reputationsvernichtende Hobbyjournale erzürnter Konsumenten hart erarbeitet. Ihre Anerkennung bekamen sie in Form von ausgefeilten Methoden des Blogmonitoring. Manche meinen, man müsse den ganzen Ozean an A, B, C, D, E, F… Z-Blogs ausfischen, um sich zukünftig in Sicherheit zu wähnen. Anderen hingegen genügt es, Branchen- und Organisationsspezifische A-Blogs auf dem Monitor zu haben (ich schliesse mich der zweiten Fraktion an). Nun, jetzt will auch der kleine Bruder der Blogs – Twitter – den gebührenden Respekt, den er verdient. Wer meint, nur Blogs monitoren zu müssen, irrt vielleicht.

Auf ethority und iBusiness war kürzlich zu lesen, dass die Hamburger Morgenpost (MoPo) nun auch zu den twitternden Zeitungen gehöre (andere: Focus, NZZ, Welt). Am 8. April verkündete der MoPo-Twitter-Author, dass die Abendausgabe nicht wie üblich erscheinen werde. Auf Anfrage an die MoPo-Redaktion distanzierte sich diese vom Getwittere jedoch klar. Anscheinend habe sich ein erzürnter Mitarbeiter auf Grund von geplanten Rationalisierungen mit einem CD-gerechten Twitter-Account den Frust von der Seele schreiben wollen (Stichwort: „Twitter-Highjacker“). Die Guerilla-Aktion hatte auf jeden Fall ihre Wirkung und löste so einiges an Anschlusskommunikation aus (z.B. hier, hier, hier, hier).

Nun stellt sich also die Frage, ob Monitoring-Abeteilungen in Zukunft ihre Sensoren noch weiter ausfahren müssen? Braucht es ein Twittoring? Die Beantwortung dieser Frage überlasse ich jedem selbst. Wer noch kein Blogmonitoring praktiziert, braucht aber sicherlich nicht mit Twitter zu beginnen. Im Interview mit iBusiness meint Klaus Eck: „Wer seine ‚digitale Identität‘ wahren wolle, müsse zwangsläufig im webzwonulligen Internet präsent sein und ein eigenes Social-Media-Profil anlegen“ (zitiert nacht iBusiness).

Interessant werden Tweets bei sehr mundpropaganda-affinen Branchen oder Marken (positiv wie negativ). Wurde z.B. gerade eine Online-Kampagne gestartet, kann es von Interesse sein zu erfahren, ob der Name der Firma/Produkt in der Folge häufiger getwittert wird. Gut vergleichen lässt sich des Weiteren das Tweet-Volumen verschiedener konkurrenzierender Firmen. Jacob Morgan gibt eine Anleitung für die ersten Schritte. Inspiriert durch Brian Solis & Jeff Nolan stellt er einige Tools vor, wie man Twitter monitoren könnte. Weitere Tools gibt’s z.B. auch hier und hier.

Übrigens ist bis heute nicht klar, wer der MoPo-Twitterer ist. Cem Basman meint es zwar zu wissen, will es aber der Öffentlichkeit nicht mitteilen.

Nicht oft wird die Energiebranche mit Lob überschüttet - vielmehr steht sie des öftern im Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik. Deshalb - so meine ich - ist es sinnvoll den aktiven Dialog mit den Anspruchsgruppen zu führen. Gerade in sensiblen Branchen sehe ich grosses Potenzial im Rahmen des Web 2.0 für Verständnis durch Verständigung zu sorgen.

Zwei Beispiele aus der Schweiz machen es vor, wie es sein könnte. Axpo spricht auf energiedialog.ch mit seinen Kunden. Wer Köbi Kuhn auf Grund des momentanen Abschneidens der Schweizer Nati nicht über seinen Bildschirm huscheln sehen will, sollte den Blick auf die Flash-Seite jedoch meiden... Dennoch, die interaktive Seite lädt zu einer intensiveren Click-Tour ein - man kann sich bestens darauf verweilen. Doch die Seite bleibt eher spielerisch als wirklich informativ. Den offenen (reziproken) Dialog hab ich ebenfalls nicht gefunden, obschon man der Axpo (oder Köbi??) Fragen stellen kann, die dann hoffentlich beantwortet werden (habs nicht ausprobiert). Schliesslich kann man sich nach Feierabend an den Stammtisch begeben, um sich in Energiefragen zu testen. Alles in allem ein guter Schritt in die richtige Richtung - mehr (noch) nicht.

Als zweites Beispiel will ich die powernewz.ch von EWZ (Elektrizitätswerk Zürich) hervorheben. Rein vom Design her spricht es mich mehr an, obwohl es irgendwie ein Mischmasch zwischen Blog und einer normalen News-Seite mit Kommentarfunktion ist. Selbst beschreibt sich das EWZ-magazin folgendermassen:

Gesamthaft ist dieser zweite Versuch informativer und sachlicher als die Axpo-Variante. Dennoch fehlt es mir an den Eigenschaften eines Blogs (Permalink, Tags, Tagcloud, umgekehrt chronologische Reihenfolge etc.), die diesen übersichtlich und gut für die Recherche thematischer und archivierter Artikel macht. Redaktionell wurde jedoch kaum an Aufwand gespart und auch an Prominenz mangelt es nicht. So findet sich in der aktuellen Ausgabe ein Interview mit Betrand Piccard (Stichwort: "Solarflugzeug"), in dem eine gute Mischung zwischen Text und Video gfunden wurde. EWZ scheint auf dem richtigen Weg zu sein.

(Zusatz: Dass nicht alle Freude an einem vermeintlichen Energiedialog haben, zeigt sich hier).

Über den PR-Agentur-Blog bin ich auf die „Journalisten-Studie 2007“ mit 278 Teilnehmern aus (hauptsächlich) Print- und Online-Medien gestossen. Darin geht es Hauptsächlich um die Art und Weise wie Journalisten digitale – also per E-Mail – Pressemitteilungen wünschen. Erstellt wurde die Studie von der Fachhochschule Hannover und Schrader-PR. Die Ergebnisse lassen sich in Kürze folgendermassen zusammenfassen:

• Im E-Mail Betreff sollte das Thema, das Wort „Pressemitteilung“ und der Absender stehen
• Leicht bevorzugt (56%) werden E-Mails als PlainText (vs. HTML 44%)
• Die Informationen sollten sachlich und kurz formuliert sein
• Je 50% wünschen die Pressemitteilung als Word-Dok (bzw. RTF) oder direkt in der Mail. Nur 13% wünschen die Pressemitteilung als PDF
• Ganze Pressemappen sollten als Word oder PDF angehängt werden (bzw. per Post mit oder ohne CD)
• Bilder: JPEG mit 300 bis 600 dpi; nicht grösser als 2,5MB

Über Crossmediale Kommunikation bis ich auf folgende Studie von Farner gestossen: „Die von Farner vorgestellte Studie wollte aus Sicht der Journalisten die Qualität der Kommunikationsleistungen von Schweizer Unternehmen und Verwaltungen messen. Dazu befragte das Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der Zürcher Hochschule Winterthur zusammen mit Farner PR insgesamt 451 Wirtschafts- und Politik-Journalisten in allen Sprachregionen der Schweiz.“

• Schweizer Journalisten wünschen mehr Kontakte zu höheren Funktionsträgern
• Pressemitteilungen sollen genügend Fakten beinhalten nicht werberisch sein
• Interviews und Gespräche (aktive Rolle des Journalisten) sind beliebter als Fachartikel, Pressereisen oder Corporate Blogs

Unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfass (European Public Relations Education and Research Association) wurde am 27. September '07 der European Communication Monitor 07 publiziert. Aber ohne darüber weitere Worte zu verlieren, kann ich mit gutem Gewissen auf