Sinnmacherblog

In zahlreichen Artikeln werden die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck 2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006; Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).

Für die vorliegende Studie sind vor allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Community.

Es wird vielfach argumentiert, dass eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses „Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006: 240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren Kommunikationsaustausch zu engagieren.

Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).

Corporate Blogs lassen sich sehr gut als Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische, direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird (vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl. Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).

Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung, die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997) propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein „aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).

Das hier ist ja eigentlich ein Wissenschaftsblog. Um diesem Ettikett gerecht zu werden, gibts auch mal wieder einen Wissenschafts-Beitrag ;o)

Ich bin ziemlich erquickt ob diesem Fund! Die Uni St. Gallen führt eine Forschungsplattform, auf der nicht weniger als 2500 Publikationen im Volltext zur Verfügung stehen. Gesamthaft bringt es die Datenbank auf ca. 17500 Artikel. Alexandria heisst der besagte Fundus (benannt nach der antiken Bibliothek). Darauf gestossen bin ich während einer Recherche über Corporate Blogs.

Miriam Meckel, selbst Bloggerin, betrieb mit anderen Forschungspartnern ein Corporate Blog-Projekt (2006-2007). Sie heben den rasanten Wandel der Kommunikationsverhältnisse in der Online-Welt hervor, in der die Netzwerkgesellschaft - im Speziellen Weblogs - für weitreichende Gefahren- wie auch Chancenpotenziale für Organisationen und Unternehmen verantwortlich gemacht wird. Die Risiken werden in kritischen und sich innert kürzester Zeit global verbreitenden Inhalten mit dem Potenzial zur Auslösung von Reputationsdynamiken festgemacht. Chancen bieten sich durch die (virale) Informationsdiffusion über interpersonale Kommunikationskanäle - kurz durch Mundpropaganda (WOM). Corporate Blogs sind insofern ein Kommunikationsinstrument, das sich zur transparenten, nachhaltigen "partizipativen und nicht-hierarchischen Kommunikation" eignet. Die Forschungsschwerpunkte dieses Projekt lesen sich wie folgt:

1) Zum einen soll empirisch nachvollzogen und geprüft werden, wie und in welchen Netzwerken sich die Diffusionsprozesse von Informationen im Internet vollziehen.

2) Zum zweiten soll eine Analyse der Prozesse und Standards in der Unternehmenskommunikation Erkenntnisse darüber bringen, wie Unternehmen die neuen Kommunikationsformen - insbesondere Weblogs - in ihr Kommunikationsmanagement proaktiv (und reaktiv) integrieren.

3) Schliesslich soll in einem dritten Untersuchungsansatz aus der Verbindung der ersten beiden Schritte abgeleitet werden, welche Reputationsrisiken sich aus den Verbreitungs- und Verarbeitungsprozessen kritischer Informationen im Internet für Unternehmen ergeben, wie diese Reputationsrisiken zu bewerten sind und wie sie durch Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen selbst bewertet und durch neue Kommunikationskonzepte und –instrumente im Kommunikationsmanagement aufgegriffen werden.

Leider scheinen die Forschungsergebnisse nicht zu den öffentlich verfügbaren Publikationen zu gehören. Hingegen kann auf Anfrage ein weiteres Unternehmensblog-Projekt eingesehen werden, welches sich mit den Typologien von Blogs in der Unternehmenskommunikation befasst. (ob man die Texte dann auch erhält, werden wir sehen). Es handelt sich dabei um ein Konferenzpapier zur Jahrestagung der Schweizer Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (St. Gallen/2007). In der Übersicht wird das Anliegen des Papers kurz dargelegt:

Mmmmh, da läuft mir das Wasser im Munde zusammen: Wurst an Kaffee-Cocos-Sosse - Hört sich nicht nur verlockend an, sondern sieht auch noch abscheulich aus...

Das Wurst-auf-Rezept-Blog brilliert auch sonst mit wurstigen Köstlichkeiten. "Feige Leberwurst", "Tartar von der Bockwurst", "Wursti-Goreng", "Sesam öffne dich Bratwurst" oder "Grobe Bratuwurst à l'Orange". Hinter der witzigen Seite versteckt sich unitzwo - wohl eine Internetbude die Homepages vertickert (mehr ist auf ihrer Seite nicht zu erfahren). Auf jeden Fall eine gelungene Viral-Idee (und nicht die einzige).

Spiegel Online meint dem Geheimnis erfolgreicher viraler Werbekampagnen auf die Schliche gekommen zu sein. In einem ausführlichen Artikel analysiert der Autor (Konrad Lischka) die aktuellen Viralkampagnen wie auch Klassiker der ansteckenden Filmchen. Skurril, schrill, krass, blutig, übertrieben und einzigartig müssen die Filmchen sein, um den Urhebern zum Erfolg zu verhelfen.

Kürzlich sprang Kobe Bryant über ein auf ihn zurasendes Auto. Zuvor noch montierte er in „unauffälliger“ Pose seine neuen Sportschuhe der nach einer griechischen Göttin benamsten Marke. Obwohl Kobe selbst zugab: „Holywood, Baby!“, hören die Youtube-Gucker nicht auf über die Echtheit des Clips zu spekulieren. Noch besser, mittlerweilen kursieren im Netz Nachahmungsfilme, die den armen Kobe am Ende des Films sogar überfahren lassen. Doch das ist egal – das Virale profitiert gerade von solchen weiterentwickelten oder nachgeahmten Eigenproduktionen, verhelfen sie doch dem Original zum Hype-Status. Sie führen Konversationen, setzen sich aktiv (also high-involved) mit dem Inhalt auseinander und verbreiten die Botschaft so ganz nebenbei über den ganzen Globus.

Der Spiegel Artikel macht auch darauf aufmerksam, wie leichtgläubig die Nutzer sind: „Keine Spur von Zweifel, weil Bryant zu Beginn des Clips einen Sportschuh so demonstrativ präsentiert. Die Action ist so absurd, die Bilder sind so spektakulär, dass manche Zuschauer jede kritische Distanz verlieren.

So funktioniert virale Reklame: Die Werber streuen einen Clip, ein Foto, eine Geschichte im Web und hoffen, dass ihre Idee so schrill ist, dass die Nutzer sie von selbst weiterverbreiten. Der Bezug zum Auftraggeber taucht oft nur am Rande, manchmal gar nicht auf. Die Absicht ist, dass die Bilder absurd genug sind, damit die Zuschauer sich mit der Agenda der Clips gar nicht bewusst auseinandersetzen.“

Unten sind die beiden Filmchen mit Kobe Bryant – einmal im Original und einaml in der „Kobe-muss-sterben-Version“. Weitere Besipiele gibts im Spiegel Artikel. Im übrigen scheint mir der "Stunt" nicht allzu spektakulär, handelt es sich doch um eine Standkamera. Einmal wird nur Kobe gefilmt und einmal nur der Aston Martin. Legt man die beiden Bilder übereinander springt Kobe plötzlich über den heranbrausenden Sportflitzer. Dies zeigt umso deutlicher, dass es eben auf die Idee ankommt und nicht auf eine horrende Summen verschlingende Produktion.

Eine Studie von Tomorrow Focus AG über Werbung und Virales Marketing in Social Networks befindet, dass die Altersgruppe 20 bis 30 v.a. passive und informative Werbung schätzt (z.B. Gruppen zu Marken in Communities und Standardwerbeformen), während sich die Teenager gerne von audiovisuellen Medien unterhalten lassen (virale Videokampagnen) und diese besonders häufig via Chat oder Messenger an Freunde weiterleiten. Gesamthaft werden virale Werbebotschaften am häufigsten mit der digitalen Post (E-Mail) verbreitet.  Die Studienleiter erkennen auch bei Onlie-Games virales Potenzial - v.a. bei der jüngeren Zielgruppe: "Aber auch Games liefern aufgrund ihrer Interaktivität und Vielseitigkeit (mit anderen Spaß haben, Freunde herausfordern, Unterhaltung, Wissenserweiterung, etc.) virales Potential, gerade in der sehr jungen Zielgruppe. Hier gibt es viele verschiedene Möglichkeiten der Vermarktung."

Die sehr ausführlichen Studienergebnisse können als PDF heruntergeladen werden und bieten weit mehr Erkentnisse als hier in diesen wenigen Zeilen zusammengefasst werden konnten.

Dem Media-Blog entnehme ich, dass in Düsseldorf von April '08 bis August '08 eine Ausstellung mit dem Titel "Radical Advertising" auf seine Besucher wartet. Die Aussteller sprechen von einem Paradigmenwechsel in der Werbung im 21. Jh.

Cool auf der Seite ist die Online-Ausstellung, welche nach Marken, Künstler und Rubriken (Guerilla, Adbusting, Viral/Buzz, Ambient, StreetArt)  durchforstet werden kann. In der Podcast-Sammlung erklärt die hübsche Mia Begriffe wie Adbusting, Viral Marketing und Demokratisierte Werbung.

Für ein wenig Mundpropaganda gibt es sogar Preise zu gewinnen.

Youtube wartet neu mit einer Statistik-Seite für seine Nutzer auf (auch Youtube-Mutter GoogleBlog berichtete darüber). Es kann so errechnet werden, wann wieviele Nutzer von wo sich ein Video angesehen haben. Dies ist sicherlich sehr hilfreich für sämtliche Virals, die über den Youtube-Äther laufen (Viral-Controlling?).

Anfänglich hatte ich etwas Mühe dieses Tool überhaupt auf meinem Youtube Account zu finden (obwohl es eigentlich auf der Hand liegt): Youtube Account öffnen/login --> zu Manage My Videos --> Videos, Favorites & Playlists --> About this Video und schon macht sich das Google-Analytics-Ähnliche-Tool erkenntlich.