Wednesday, May 14. 2008
Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil XI): Chancen und Risiken von Corporate Blogs
In zahlreichen Artikeln werden die
Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument
für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation
bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate
Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der
Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die
die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck
2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006;
Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).
Für die vorliegende Studie sind vor
allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von
Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer
virtuellen Community.
Es wird vielfach argumentiert, dass
eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs
auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl.
Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich
jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits
kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den
wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes
persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik
besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch
involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses
„Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder
Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche
den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne
weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da
das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren
Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs
ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten
Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen
innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte
Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver
Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu
Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um
in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die
Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante
Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst
nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit
anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006:
240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die
Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren
Kommunikationsaustausch zu engagieren.
Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).
Corporate Blogs lassen sich sehr gut als
Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische,
direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten
mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird
(vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche
Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur
einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr
Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl.
Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können
mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen
platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen
vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden
können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).
Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung,
die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der
sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige
Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte
Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997)
propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und
sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs
scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher
unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen,
die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt
kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In
einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als
gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber
ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein
„aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung
und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit
an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).
Hat ein Corporate Blog jedoch einen immer wiederkehrenden Kern von Lesern, besteht darin durchaus die Gefahr, deren Reaktionen zu überschätzen, wodurch eine wirklichkeitsfremde Wahrnehmung erzeugt wird. Scoble und Israel (2006: 134) bezeichnen diesen Effekt als „Echo Chamber“: „Blogging can fool you. You may think you are conversing with the world, when it’s just a few people talking frequently, back and forth to each other, creating the illusion of amplification“.
[1] Ausnahmen bilden hier z.B. Foren auf
Websites von Medienanbietern wie „Spiegel.de“ oder „Gamestar.de“, wo
interessierte Leser über das Thema oder die Berichterstattung diskutieren
können.
Tuesday, May 13. 2008
Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil X): Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
Zerfass und Boelter (2005: 119 – 120) schlagen
vor, Corporate Blogs anhand der drei Grunddimensionen jeglicher
Kommunikationshandlung als symbolisch vermittelte Interaktion zu
systematisieren. Man kann unterscheiden, wer
(welcher Autor), wen (welche Ziel-
oder Anspruchsgruppengruppen), wie
(persuasiv, informativ, oder argumentativ) beeinflussen will. Bei der
Betrachtung der Autorschaft lassen sich CEO-Blogs,
Weblogs im Rahmen der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter-Blogs unterscheiden.
Von CEO-Blogs[1], der „Königsdisziplin“ der Corporate Blogs, spricht man, wenn Führungskräfte eines Unternehmens zum Beispiel über Branchenthemen, Strategien, Geschäftsreisen oder auch über private Erlebnisse bloggen. Der besondere Vorteil dieser Art von Corporate Blogs liegt darin, dass sie einem Unternehmen durch die authentische und publikumsnahe Sprechweise ein vertrautes Gesicht und eine persönliche Stimme verleihen. Das Unternehmen wird durch den bloggenden CEO sozusagen „humanisiert“ und macht gleichzeitig vom starken Nachrichtenwert der Personalisierung Gebrauch (vgl. Gillin 2006: 57; Zerfass/Sandhu 2006: 59 – 62; Zerfass/Boelter 2005: 121 – 122). Ausserdem können Führungskräfte bei Anfragen von Journalisten Zeit einsparen, da ein CEO-Blog zitierfähiges Material liefert (vgl. Eck 2007a: 85 – 86).
Vielfach werden Corporate Blogs in die bestehende
Strategie und die Arbeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit der
Kommunikationsabteilungen integriert. Experten oder
Kommunikationsverantwortliche treten als Autoren auf, als Absender fungiert allerdings
das Unternehmen als ganzes. Die Weblog-Einträge werden häufig gemäss den organisatorischen
Zielsetzungen und Strukturen geplant, redigiert und freigegeben. Dabei geht
jedoch ein erhebliches Stück der persönlichen und authentischen Prägung der
Einträge verloren (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 121).
Eine besonders authentische und glaubwürdige Art
der Kommunikation bietet hingegen die Möglichkeit, einzelne Mitarbeiter einer
Organisation bloggen zu lassen. Die auf einer zentral bereitgestellten
Infrastruktur betriebenen Mitarbeiter-Blogs[2]
werden in Eigenregie betrieben, bedürfen jedoch ausgefeilter „Blogging-Policies“[2],
um die Einträge in einem begrenzten und strukturierten Rahmen zu halten (vgl. Eck
2007a: 94; Zerfass/Boelter 2005: 123).
Betrachtet man in einem weiteren Schritt die Kommunikationszwecke und die Zielgruppen von Corporate Blogs, so lassen sich daraus die einzelnen Einsatzmöglichkeiten ableiten. Die Ausführungen basieren auf Eck (2007a: 94 – 96), Hogenkamp (2007: 19), Klein (2006: 28 – 29), Wolff (2006a: 15 – 46) sowie Zerfass/Boelter (2005: 128 – 157).
Knowledge-Blogs sowie Kollaborations- und Projekt-Blogs werden hauptsächlich in der internen Kommunikation für das Wissens- und Projektmanagement eingesetzt. Service-Blogs[4] kommen vor allem in der Kundenkommunikation von Softwarefirmen bezüglich Fragen, Problemen und Anregungen zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten zum Einsatz, wie auch zur Information über Weiterentwicklungen und themenrelevante Bereiche. Kampagnen-Blogs[5] sind temporär aufgeschaltene Weblogs zur Unterstützung eines politischen Wahlkampfes oder einer PR- oder Werbekampagne. Sie können auch im Vorfeld einer Produkt-Lancierung eingesetzt werden, um den Kunden frühzeitig zu informieren und zu binden. Produkt- und Marken-Blogs[6] veröffentlichen Beiträge über ein Produkt oder eine Marke, stehen zumeist in Verbindung mit E-Commerce und profitieren potenziell von viralen Mundpropaganda-Effekten durch die Fan-Community. Customer Relationship-Blogs[7] werden zur Schaffung einer markenfreundlichen und interaktiven Community genutzt, indem sie eine kommunikative Beziehung zu Kunden und Anspruchsgruppen im soziopolitischen Umfeld pflegen. Krisen-Blogs können als Instrument des Krisen-Managements zur schnellen, offenen, verständnisorientierten und argumentativen Kommunikation eingesetzt werden, um auf Bedürfnisse und Mängelrügen der Betroffenen einzugehen und sie mit ihnen gemeinsam zu lösen. Themen- und Fach-Blogs[8] dienen hauptsächlich dem Auf- oder Ausbau eines Expertenstatus oder einer Meinungsführerschaft in einem spezifischen Kerngebiet, wodurch die Kompetenz des Unternehmens unterstrichen und ein Themengebiet „besetzt“ werden kann. Themen-Blogs haben den Anspruch stets aktuell zu sein, und die neuesten Trends und Entwicklungen frühzeitig aufzuspüren.
[1] z.B. „GM-Fastlane Blog“ von Bob Lutz
(Vice Chairman, General Motors): http://fastlane.gmblogs.com;
„Randy’s Journal“ von Randy Baseler (Vice President Marketing, Boeing): http://boeingblogs.com/randy.
[2] z.B. „Frosta-Blog“ (als
Mitarbeiter-Blog auf einem einzigen zentralen Corporate Blog): http://www.blog-frosta.de;
„IBM-Developer-Blogs“ (als Plattform für eine Vielzahl Mitarbeiter-Blogs): http://www-03.ibm.com/developerworks/blogs.
[3] z.B. IBM Blog-Policies: http://www.corporateblogging.info/2005/05/ibm-blogging-policy-guidelines.asp.
[4] z.B. „Earthling“ (EarthLink,
US-Internetprovider): http://blogs.earthlink.net.
[5] z.B. „weallspeakfootball“ (Coca Cola, WM ’06): http://www.weallspeakfootball.com.
[6] z.B. „Stonyfield Farm-Blog“ (Stonyfield,
Joghurt-Produzent): http://stonyfield.com/weblog.
[7] z.B. „Microsoft Dynamics Community“
(Microsoft, Dynamics Produkte): http://www.microsoft.com/dynamics/crm/community/default.mspx.
[8] z.B.
„PR-Blogger“ (Klaus Eck, ‘econcon’ – Content Business Agentur): http://www.pr-blogger.de.
Friday, May 9. 2008
Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil IX): Definition von Corporate Blogs
Ingenhoff (2007*) definiert Corporate Blogs in Anlehnung an Zerfass (2005: 2 – 3) sowie an Röttger und Zielmann (2006: 39) als:
„Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seine Führungskräfte zur direkten, ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit wichtigen
Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Marktkommunikation
oder Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationkommunikation
vor allem Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen“.
Etwas kürzer definiert Eck (2007a: 94) einen
Corporate Blog als eine kommerzielle Weblog-Anwendung, die dazu dient, ein
Unternehmensziel kommunikativ zu unterstützen.
Es ist nicht Sinn der Sache, Unternehmensbotschaften einfach neu zu verpacken. Die Kommunikation im Rahmen von Corporate Blogs sollte engagiert, offen, ehrlich, leidenschaftlich, kompetent und vor allem authentisch sein (vgl. Wright 2006: 69 – 71). Neben dem reinen Informationsangebot bietet ein guter Corporate Blog auch die persönliche Meinung des Autors als Mehrwert (vgl. Eck 2007a: 98).
Thursday, May 8. 2008
Alexandria in St. Gallen - Forschungsplattform
Das
hier ist ja eigentlich ein Wissenschaftsblog. Um diesem Ettikett
gerecht zu werden, gibts auch mal wieder einen Wissenschafts-Beitrag ;o)
Ich bin ziemlich erquickt ob diesem Fund! Die Uni St. Gallen führt eine Forschungsplattform, auf der nicht weniger als 2500 Publikationen im Volltext zur Verfügung stehen. Gesamthaft bringt es die Datenbank auf ca. 17500 Artikel. Alexandria heisst der besagte Fundus (benannt nach der antiken Bibliothek). Darauf gestossen bin ich während einer Recherche über Corporate Blogs.
Miriam Meckel, selbst Bloggerin, betrieb mit anderen Forschungspartnern ein Corporate Blog-Projekt (2006-2007). Sie heben den rasanten Wandel der Kommunikationsverhältnisse in der Online-Welt hervor, in der die Netzwerkgesellschaft - im Speziellen Weblogs - für weitreichende Gefahren- wie auch Chancenpotenziale für Organisationen und Unternehmen verantwortlich gemacht wird. Die Risiken werden in kritischen und sich innert kürzester Zeit global verbreitenden Inhalten mit dem Potenzial zur Auslösung von Reputationsdynamiken festgemacht. Chancen bieten sich durch die (virale) Informationsdiffusion über interpersonale Kommunikationskanäle - kurz durch Mundpropaganda (WOM). Corporate Blogs sind insofern ein Kommunikationsinstrument, das sich zur transparenten, nachhaltigen "partizipativen und nicht-hierarchischen Kommunikation" eignet. Die Forschungsschwerpunkte dieses Projekt lesen sich wie folgt:
1) Zum einen soll empirisch nachvollzogen und geprüft werden, wie und in welchen Netzwerken sich die Diffusionsprozesse von Informationen im Internet vollziehen.
2) Zum zweiten soll eine Analyse der Prozesse und Standards in der Unternehmenskommunikation Erkenntnisse darüber bringen, wie Unternehmen die neuen Kommunikationsformen - insbesondere Weblogs - in ihr Kommunikationsmanagement proaktiv (und reaktiv) integrieren.
3) Schliesslich soll in einem dritten Untersuchungsansatz aus der Verbindung der ersten beiden Schritte abgeleitet werden, welche Reputationsrisiken sich aus den Verbreitungs- und Verarbeitungsprozessen kritischer Informationen im Internet für Unternehmen ergeben, wie diese Reputationsrisiken zu bewerten sind und wie sie durch Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen selbst bewertet und durch neue Kommunikationskonzepte und –instrumente im Kommunikationsmanagement aufgegriffen werden.
Leider scheinen die Forschungsergebnisse nicht zu den öffentlich verfügbaren Publikationen zu gehören. Hingegen kann auf Anfrage ein weiteres Unternehmensblog-Projekt eingesehen werden, welches sich mit den Typologien von Blogs in der Unternehmenskommunikation befasst. (ob man die Texte dann auch erhält, werden wir sehen). Es handelt sich dabei um ein Konferenzpapier zur Jahrestagung der Schweizer Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (St. Gallen/2007). In der Übersicht wird das Anliegen des Papers kurz dargelegt:
Trotz einer Vielzahl von Publikationen zum Thema Blogging hat sich bisher noch kein vollständiger Theorierahmen zur Analyse von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation gebildet. Viele Ansätze zur Typisierung des Begriffes Corporate Blogging bleiben eine Anbindung an die konkreten Funktionen der Coporate Communication schuldig und begnügen sich mit eindimensionalen (wie etwa inhaltlichen oder autorenzentrierten) Klassifizierungsversuchen.
Friday, May 2. 2008
Werbung muss nerven
Besonders
(auffällig) schlecht konzipierte und provokative Werbungen wirken oft am besten,
da sie dem Rezipienten in Erinnerung bleiben. Dies ist meist nicht dem
Unvermögen der Werber zuzuschreiben, sondern obliegt einem Kalkül der
Werbeleute. Liebevolle und sympathische Werbung gehöre denn auch der
Vergangenheit an, meint etwa Richard Huntington, Strategy Director bei Saatchi & Saatchi.
Ein gutes Beispiel für nervige Werbung sind z.B. schlecht
synchronisierte Waschmittel-Spots:
Wednesday, April 30. 2008
Blogs sind Mainstream-Medium
Gemäss einer Studie von Universal McCann können es die Blogs mit den traditionellen Massenmedien aufnehmen, wie persönlich.com heute morgen berichtete. 73 Prozent der in 29 Ländern befragten 17'000 Internet-Nutzer haben schon einmal einen Blog konsultiert. Auf dem ganzen Globus zählt die Studie 184 Millionen Blogger, davon 42 Millionen allein in China -- das sind mehr als in Westeuropa und den USA zusammen.
Nicht ganz überraschend liegt die Schweiz im weltweiten Durchschnitt hinten (wir leben halt noch immer auf der Alp und produzieren Käse-Milch-Schoggi...):
Die Schweiz fällt in der Nutzung der Social Media im Vergleich zu den Durchschnittswerten ab. So haben bloss 63 Prozent der befragten Nutzer schon einmal einen Blog gelesen, 41 Prozent gaben an, einem Social Network anzugehören, 39 Prozent bereits einmal Fotos auf eine Sharing Plattform hochgeladen zu haben.
Auch Deutschland gehört nicht gerade zu den Pionieren in Sachen Web 2.0. MaCann betitelt die Deutschen in einer (anderen) europäischen Web 2.0-Studie als "Blog-Muffel" (befragt wurden 5.088 regelmäßige Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 44 Jahren in den fünf Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien).
Dafür liegen die Deutschen im Online-Dating, wie auch im Erstellen eigener Homepages ganz vorne. In einer Nord-Süd-Analyse zeigt sich, dass die "Latinos" mehr eigenen Content ins Internet stellen als die Nordländer. Ausserdem zeigt die Studie, dass 14% aller befragten Onliner ein eigenes Weblog betreiben. In Deutschland seien es nur etwa 10% (was sich in etwa mit anderen Studienergebnissen deckt).
Und obwohl Blogs ein immer wichtigeres Massenmedium werden, kann auch hier von Komplementarität statt "tödlicher" Konkurrenz gesprochen werden:
Dies geht aber nicht zu Lasten der klassischen Medien: Zeitungen, Zeitschriften und die Empfehlungen von Freunden haben nach wie vor eine hohe Glaubwürdigkeit und werden zu Rate gezogen. „Content Creators“ nutzen generell mehr Informationsquellen und sind besser informiert als andere Internet-Nutzer – daher können sie sehr gut in ihrer Community als Multiplikatoren fungieren. Hinzukommt, dass sie extrem skeptisch gegenüber Online-Werbung sind.
Nachtrag: Über den Media-Blog bin ich noch auf das komplette 80-seitige Dokument von McCann gestossen.
Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil VIII): Rezipienten von Weblogs
Die Darstellung der folgenden Forschungsergebnisse beschränkt sich auf Deutschland. Für Österreich und die Schweiz liegen keine Ergebnisse vor (für Studien aus dem US-Amerikanischen Raum vgl. z.B. Hotwire 2006; Pew Internet & American Life Project 2007; The Gallup Poll 2006).
Es kann nicht klar eruiert werden, wieviele der
deutschsprachigen Internetnutzer Weblogs oder Corporate Blogs lesen. An Hand
von bestehenden Studienergebnissen bietet sich eine ungefähre Schätzung an[1].
Eine für Internetnutzer repräsentative Studie von Berlecon Research GmbH (2004)
unter 1009 Befragten im Jahre 2004 hat ergeben, dass 18% Weblogs nutzen. Dieses
knappe Fünftel konnte des Weiteren in eine aktive und eine passive Gruppe
unterteilt werden. Die Aktiven (3,5% aller Befragten) sind diejenigen, die
Weblogs lesend und schreibend nutzen, während die Passiven (14,5%) Weblogs nur
lesen.
Eine nicht repräsentative Studie aus dem Jahre 2005 des Hamburger Beratungshauses Proximity (2005) unter 2793 Internetnutzern kommt zu einem etwas tieferen Ergebnis. 27% der Befragten wussten, was man unter dem Begriff „Weblog“ versteht und 11% lesen auch wirklich Weblogs. 69% der Weblog-Nutzer gaben ausserdem an, sie würden die Kommentarfunktion zumindest gelegentlich benutzen. Am beliebtesten sind Themen- oder Fachblogs, gefolgt von journalistischen Weblogs.
Das Institut für Demoskopie Allensbach (2006) befand in einer repräsentativen Studie, dass 12,6% der Internetnutzer Weblogs lesen. Gemäss einer weiteren repräsentativen Umfrage lesen 9% der Internetnutzer regelmässig Weblogs. Von der PR-Agentur ZPR (2006) wurden dabei 1008 Personen der allgemeinen deutschen Wohnbevölkerung im Jahre 2006 befragt.
Die alljährlich durchgeführte und repräsentative ARD/ZDF-Online-Studie belegt, dass im Jahre 2006 7% der deutschen „Onliner“ schon mindestens einmal ein Weblog besucht haben. Dabei ist die Altergruppe zwischen 14 und 19 Jahren mit 11% am aktivsten. Mit einem Anteil von 9% lesen 20 bis 29-jährige Weblogs etwas seltener. Die meisten Weblog-Nutzer rufen lediglich Informationen aus diesem Angebot ab (64%). Immerhin 35% der Weblog-Nutzer gaben an, mindestens einmal etwas selbst verfasst[2] zu haben (vgl. Fisch/Gescheidle 2006: 436).
Zerfass und Bogosyan (2007) haben im Dezember 2006 eine selbstselektive Online-Umfrage unter 605 Internetnutzern durchgeführt, von welchen 80% Weblogs lesend oder schreibend nutzen. Bei den Befragten handelt es sich demnach um Heavy-User und Trendsetter, wovon 60,5% Männer und 39,5% Frauen waren. Sie schätzen das Potenzial von Fachblogs (69%) und journalistischen Blogs (63%) für die Meinungsbildung am höchsten ein.
Mehrere repräsentative Untersuchungen kommen übereinstimmend zum Ergebnis, dass Deutschland bei der Verbreitung von Weblogs im internationalen Vergleich hinter den anderen Industrieländern zurückliegt. Nach einer Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) waren im September 2006 nur 8% der Deutschen Internetnutzer mindestens monatlich in Weblogs aktiv. Im Vorjahr waren es deren 6%. Der europäische Durchschnitt lag 2005 bei 13% und 2006 bei 15% (für Resultate 2005 vgl. EIAA 2005; für Resultate 2006 vgl. Neuberger et al. 2007: 97). In der Edelman Studie von 2006 gaben 15% der Deutschen an, Weblogs zu lesen. Die Top-Weblog-Länder finden sich in Asien. In Japan lesen 74%, in Südkorea 43% und in China 39% der Internetnutzer Weblogs. In den USA sind es 27% und in Grossbritanien deren 23%. Die Edelman Studie gibt ausserdem an, dass die deutschen Weblog-Leser im Schnitt an 0,4 Tagen in der Woche Weblogs lesen. In Japan sind es deren 4,5 (vgl. Edelman 2007).
[1] Für einen Überblick über bestehende Studien
betreffend der Weblog-Nutzung im deutschsprachigen Raum vgl. Neuberger et al. (2007).
Bei der Interpretation und dem Vergleich der Forschungsergebnisse ist Vorsicht
geboten, da nicht alle Studien repräsentativ sind, und sie unterschiedliche
Kategorisierungen der Häufigkeit der Internet- und Weblognutzung sowie dem Grad
an aktiver Partizipation verwenden. Es besteht Unklarheit darüber, was es
heisst, Weblogs zu „nutzen“, da nicht eindeutig festzustellen ist, ob es sich
dabei nur ums Lesen oder auch Schreiben im eigenen und/oder in einem fremden
Weblog handelt. Ausserdem sind die Studien oft aus kommerziellem Interesse
durchgeführt worden.
[2] Es wird dabei nicht unterschieden, ob die
Befragten im eigenen und/oder in fremden Weblogs etwas verfasst haben.
Monday, April 28. 2008
Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil VII): Blogosphäre
Über die Grösse der Blogosphäre – die Gesamtheit aller Weblogs – gibt es keine genauen Angaben, da verschiedene Abgrenzungs- und Messprobleme bestehen. Zunächst stellt sich die Frage, wie oft ein Weblog aktualisiert werden muss, um als solcher zu gelten. Ab wann gilt ein Weblog als inaktiv? Die Anzahl der Weblogs auf Hosting-Plattformen ist relativ einfach zu eruieren. Jedoch gibt es viele Weblogs, die „eigenständig“ unterhalten bzw. programmiert werden. Deren Anzahl ist nur schwer abzuschätzen. Schliesslich gibt es auch eine grosse Zahl von Spam-Weblogs, so genannten „Splogs“, die hauptsächlich für die Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Unbestritten ist jedoch das rasante Wachstum der Blogosphäre (vgl. Schmidt 2006a: 13 – 20).
Diesen Einschränkungen entsprechend basieren die Annahmen über die Grösse der Blogosphäre auf Schätzungen. Eine viel zitierte Quelle ist David Sifry (2007), Betreiber der Weblog-Suchmaschine Technorati. Viermal im Jahr publiziert er auf seiner Website die Ergebnisse der durch Technorati aggregierten Daten über die Blogosphäre unter dem Titel: „State of the Blogosphere“. Man kann der aktuellsten Ausgabe entnehmen, dass die Blogosphäre von Oktober 2004 bis März 2007 von vier auf etwas über 70 Millionen Weblogs gewachsen ist, wobei momentan jeden Tag 120'000 neue dazu kommen, davon 3000 – 7000 Splogs. Der Anteil an aktiven Bloggern wird auf 21% beziffert, das entspricht 15,5 Millionen (vgl. Green 2007). Eine weitaus aussagekräftigere Möglichkeit, die Grösse der Blogosphäre zu schätzen, ist die Anzahl neu erstellter Einträge pro Tag. Gemäss Sifry (2007) waren dies im Durchschnitt im März 2007 rund 1,4 Millionen. Von diesen 1,4 Millionen waren 37% in japanischer, 36% in englischer, 8% in chinesischer, je 3% in italienischer und spanischer, 2% in französischer und schliesslich 1% in deutscher Sprache verfasst worden.
Es kann – basierend auf Befragungen unter Internetnutzern – davon ausgegangen werden, dass sich die Anzahl Weblogs in Deutschland im Jahre 2006 zwischen einer Million und 1,4 Millionen einpendelte (vgl. tns infratest 2006; Schmidt 2006b; Martin 2006). Jedoch ist auch hier ungewiss, wieviele davon überhaupt noch regelmässig aktualisiert werden. Das Blocensus-Projekt hat sich unter dem Motto „Wir vermessen die Blogosphäre“ zur Aufgabe gemacht, die regelmässig aktualisierten deutschsprachigen Weblogs zu zählen. Aktueller Stand: 106'049 (vgl. Blogcensus o.J.; Stand 25.06.2007).
All diese Daten besagen noch nichts über die Verteilung der Leserschaft innerhalb der Blogosphäre. Es besteht ein grosses Gefälle im Bekanntheitsgrad, da die Mehrheit der Weblogs keine oder nur eine geringe Aufmerksamkeit findet, während gewisse Weblogs bereits etablierte Nachrichtenblätter überholt haben. Die Weblogs mit einer hohen Leserzahl bezeichnet man als A-Blogs, und die restlichen als B-Blogs (vgl. Schmidt 2006c). Bei den zuletzt genannten, die den Grossteil ausmachen, spricht man vom sogenannten Longtail der Blogosphäre, der sich durch eine Vielzahl von Nischenangeboten auszeichnet (vgl. Anderson 2007: 164/224 – 225).