In zahlreichen Artikeln werden die
Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument
für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation
bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate
Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der
Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die
die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck
2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006;
Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).
Für die vorliegende Studie sind vor
allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von
Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer
virtuellen Community.
Es wird vielfach argumentiert, dass
eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs
auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl.
Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich
jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits
kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den
wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes
persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik
besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch
involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses
Targeting, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder
Multiplikatoren, sogenannte Customer Evangelists, angesprochen werden, welche
den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne
weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da
das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren
Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs
ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten
Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen
innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte
Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver
Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu
Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um
in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die
Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante
Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst
nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit
anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006:
240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die
Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren
Kommunikationsaustausch zu engagieren.
Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer
Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem
eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative
Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit
stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138).
Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und
meint: Always worry about what people arent telling you (zitiert nach: Ryan
2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik
zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ
schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige
Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).
Corporate Blogs lassen sich sehr gut als
Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische,
direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten
mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird
(vgl. Picot/Fischer 2006: 10 11). Des Weiteren verschafft der persönliche
Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur
einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr
Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl.
Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können
mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen
platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen
vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden
können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).
Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung,
die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der
sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige
Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte
Online-Communities, wie im Bestseller Net Gain von Hagel und Armstrong (1997)
propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und
sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs
scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher
unwahrscheinlich: Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen,
die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt
kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren (Leitner 2003: 17). In
einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als
gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber
ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein
aufgweichter Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung
und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit
an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).
Hat ein Corporate Blog jedoch einen immer wiederkehrenden Kern von Lesern, besteht darin durchaus die Gefahr, deren Reaktionen zu überschätzen, wodurch eine wirklichkeitsfremde Wahrnehmung erzeugt wird. Scoble und Israel (2006: 134) bezeichnen diesen Effekt als Echo Chamber: Blogging can fool you. You may think you are conversing with the world, when its just a few people talking frequently, back and forth to each other, creating the illusion of amplification.
