Studie

Ingenhoff (2007*) definiert Corporate Blogs in Anlehnung an Zerfass (2005: 2 – 3) sowie an Röttger und Zielmann (2006: 39) als:

„Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seine Führungskräfte zur direkten, ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit wichtigen Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Marktkommunikation oder Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationkommunikation vor allem Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen“.

Etwas kürzer definiert Eck (2007a: 94) einen Corporate Blog als eine kommerzielle Weblog-Anwendung, die dazu dient, ein Unternehmensziel kommunikativ zu unterstützen.

Es ist nicht Sinn der Sache, Unternehmensbotschaften einfach neu zu verpacken. Die Kommunikation im Rahmen von Corporate Blogs sollte engagiert, offen, ehrlich, leidenschaftlich, kompetent und vor allem authentisch sein (vgl. Wright 2006: 69 – 71). Neben dem reinen Informationsangebot bietet ein guter Corporate Blog auch die persönliche Meinung des Autors als Mehrwert (vgl. Eck 2007a: 98).

Das hier ist ja eigentlich ein Wissenschaftsblog. Um diesem Ettikett gerecht zu werden, gibts auch mal wieder einen Wissenschafts-Beitrag ;o)

Ich bin ziemlich erquickt ob diesem Fund! Die Uni St. Gallen führt eine Forschungsplattform, auf der nicht weniger als 2500 Publikationen im Volltext zur Verfügung stehen. Gesamthaft bringt es die Datenbank auf ca. 17500 Artikel. Alexandria heisst der besagte Fundus (benannt nach der antiken Bibliothek). Darauf gestossen bin ich während einer Recherche über Corporate Blogs.

Miriam Meckel, selbst Bloggerin, betrieb mit anderen Forschungspartnern ein Corporate Blog-Projekt (2006-2007). Sie heben den rasanten Wandel der Kommunikationsverhältnisse in der Online-Welt hervor, in der die Netzwerkgesellschaft - im Speziellen Weblogs - für weitreichende Gefahren- wie auch Chancenpotenziale für Organisationen und Unternehmen verantwortlich gemacht wird. Die Risiken werden in kritischen und sich innert kürzester Zeit global verbreitenden Inhalten mit dem Potenzial zur Auslösung von Reputationsdynamiken festgemacht. Chancen bieten sich durch die (virale) Informationsdiffusion über interpersonale Kommunikationskanäle - kurz durch Mundpropaganda (WOM). Corporate Blogs sind insofern ein Kommunikationsinstrument, das sich zur transparenten, nachhaltigen "partizipativen und nicht-hierarchischen Kommunikation" eignet. Die Forschungsschwerpunkte dieses Projekt lesen sich wie folgt:

1) Zum einen soll empirisch nachvollzogen und geprüft werden, wie und in welchen Netzwerken sich die Diffusionsprozesse von Informationen im Internet vollziehen.

2) Zum zweiten soll eine Analyse der Prozesse und Standards in der Unternehmenskommunikation Erkenntnisse darüber bringen, wie Unternehmen die neuen Kommunikationsformen - insbesondere Weblogs - in ihr Kommunikationsmanagement proaktiv (und reaktiv) integrieren.

3) Schliesslich soll in einem dritten Untersuchungsansatz aus der Verbindung der ersten beiden Schritte abgeleitet werden, welche Reputationsrisiken sich aus den Verbreitungs- und Verarbeitungsprozessen kritischer Informationen im Internet für Unternehmen ergeben, wie diese Reputationsrisiken zu bewerten sind und wie sie durch Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen selbst bewertet und durch neue Kommunikationskonzepte und –instrumente im Kommunikationsmanagement aufgegriffen werden.

Leider scheinen die Forschungsergebnisse nicht zu den öffentlich verfügbaren Publikationen zu gehören. Hingegen kann auf Anfrage ein weiteres Unternehmensblog-Projekt eingesehen werden, welches sich mit den Typologien von Blogs in der Unternehmenskommunikation befasst. (ob man die Texte dann auch erhält, werden wir sehen). Es handelt sich dabei um ein Konferenzpapier zur Jahrestagung der Schweizer Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (St. Gallen/2007). In der Übersicht wird das Anliegen des Papers kurz dargelegt:

Besonders (auffällig) schlecht konzipierte und provokative Werbungen wirken oft am besten, da sie dem Rezipienten in Erinnerung bleiben. Dies ist meist nicht dem Unvermögen der Werber zuzuschreiben, sondern obliegt einem Kalkül der Werbeleute. Liebevolle und sympathische Werbung gehöre denn auch der Vergangenheit an, meint etwa Richard Huntington, Strategy Director bei Saatchi & Saatchi.

Ein gutes Beispiel für nervige Werbung sind z.B. schlecht synchronisierte Waschmittel-Spots:

Gemäss einer Studie von Universal McCann können es die Blogs mit den traditionellen Massenmedien aufnehmen, wie persönlich.com heute morgen berichtete. 73 Prozent der in 29 Ländern befragten 17'000 Internet-Nutzer haben schon einmal einen Blog konsultiert. Auf dem ganzen Globus zählt die Studie 184 Millionen Blogger, davon 42 Millionen allein in China -- das sind mehr als in Westeuropa und den USA zusammen.

Nicht ganz überraschend liegt die Schweiz im weltweiten Durchschnitt hinten (wir leben halt noch immer auf der Alp und produzieren Käse-Milch-Schoggi...):

Auch Deutschland gehört nicht gerade zu den Pionieren in Sachen Web 2.0. MaCann betitelt die Deutschen in einer (anderen) europäischen Web 2.0-Studie als "Blog-Muffel" (befragt wurden 5.088 regelmäßige Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 44 Jahren in den fünf Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien).

Dafür liegen die Deutschen im Online-Dating, wie auch im Erstellen eigener Homepages ganz vorne. In einer Nord-Süd-Analyse zeigt sich, dass die "Latinos" mehr eigenen Content ins Internet stellen als die Nordländer. Ausserdem zeigt die Studie, dass 14% aller befragten Onliner ein eigenes Weblog betreiben. In Deutschland seien es nur etwa 10% (was sich in etwa mit anderen Studienergebnissen deckt).

Und obwohl Blogs ein immer wichtigeres Massenmedium werden, kann auch hier von Komplementarität statt "tödlicher" Konkurrenz gesprochen werden:

Die Darstellung der folgenden Forschungsergebnisse beschränkt sich auf Deutschland. Für Österreich und die Schweiz liegen keine Ergebnisse vor (für Studien aus dem US-Amerikanischen Raum vgl. z.B. Hotwire 2006; Pew Internet & American Life Project 2007; The Gallup Poll 2006).

Es kann nicht klar eruiert werden, wieviele der deutschsprachigen Internetnutzer Weblogs oder Corporate Blogs lesen. An Hand von bestehenden Studienergebnissen bietet sich eine ungefähre Schätzung an[1]. Eine für Internetnutzer repräsentative Studie von Berlecon Research GmbH (2004) unter 1009 Befragten im Jahre 2004 hat ergeben, dass 18% Weblogs nutzen. Dieses knappe Fünftel konnte des Weiteren in eine aktive und eine passive Gruppe unterteilt werden. Die Aktiven (3,5% aller Befragten) sind diejenigen, die Weblogs lesend und schreibend nutzen, während die Passiven (14,5%) Weblogs nur lesen.

Eine nicht repräsentative Studie aus dem Jahre 2005 des Hamburger Beratungshauses Proximity (2005) unter 2793 Internetnutzern kommt zu einem etwas tieferen Ergebnis. 27% der Befragten wussten, was man unter dem Begriff „Weblog“ versteht und 11% lesen auch wirklich Weblogs. 69% der Weblog-Nutzer gaben ausserdem an, sie würden die Kommentarfunktion zumindest gelegentlich benutzen. Am beliebtesten sind Themen- oder Fachblogs, gefolgt von journalistischen Weblogs.

Das Institut für Demoskopie Allensbach (2006) befand in einer repräsentativen Studie, dass 12,6% der Internetnutzer Weblogs lesen. Gemäss einer weiteren repräsentativen Umfrage lesen 9% der Internetnutzer regelmässig Weblogs. Von der PR-Agentur ZPR (2006) wurden dabei 1008 Personen der allgemeinen deutschen Wohnbevölkerung im Jahre 2006 befragt.

Die alljährlich durchgeführte und repräsentative ARD/ZDF-Online-Studie belegt, dass im Jahre 2006 7% der deutschen „Onliner“ schon mindestens einmal ein Weblog besucht haben. Dabei ist die Altergruppe zwischen 14 und 19 Jahren mit 11% am aktivsten. Mit einem Anteil von 9% lesen 20 bis 29-jährige Weblogs etwas seltener. Die meisten Weblog-Nutzer rufen lediglich Informationen aus diesem Angebot ab (64%). Immerhin 35% der Weblog-Nutzer gaben an, mindestens einmal etwas selbst verfasst[2] zu haben (vgl. Fisch/Gescheidle 2006: 436).

Zerfass und Bogosyan (2007) haben im Dezember 2006 eine selbstselektive Online-Umfrage unter 605 Internetnutzern durchgeführt, von welchen 80% Weblogs lesend oder schreibend nutzen. Bei den Befragten handelt es sich demnach um Heavy-User und Trendsetter, wovon 60,5% Männer und 39,5% Frauen waren. Sie schätzen das Potenzial von Fachblogs (69%) und journalistischen Blogs (63%) für die Meinungsbildung am höchsten ein.

Mehrere repräsentative Untersuchungen kommen übereinstimmend zum Ergebnis, dass Deutschland bei der Verbreitung von Weblogs im internationalen Vergleich hinter den anderen Industrieländern zurückliegt. Nach einer Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) waren im September 2006 nur 8% der Deutschen Internetnutzer mindestens monatlich in Weblogs aktiv. Im Vorjahr waren es deren 6%. Der europäische Durchschnitt lag 2005 bei 13% und 2006 bei 15% (für Resultate 2005 vgl. EIAA 2005; für Resultate 2006 vgl. Neuberger et al. 2007: 97). In der Edelman Studie von 2006 gaben 15% der Deutschen an, Weblogs zu lesen. Die Top-Weblog-Länder finden sich in Asien. In Japan lesen 74%, in Südkorea 43% und in China 39% der Internetnutzer Weblogs. In den USA sind es 27% und in Grossbritanien deren 23%. Die Edelman Studie gibt ausserdem an, dass die deutschen Weblog-Leser im Schnitt an 0,4 Tagen in der Woche Weblogs lesen. In Japan sind es deren 4,5 (vgl. Edelman 2007).

Über die Grösse der Blogosphäre – die Gesamtheit aller Weblogs – gibt es keine genauen Angaben, da verschiedene Abgrenzungs- und Messprobleme bestehen. Zunächst stellt sich die Frage, wie oft ein Weblog aktualisiert werden muss, um als solcher zu gelten. Ab wann gilt ein Weblog als inaktiv? Die Anzahl der Weblogs auf Hosting-Plattformen ist relativ einfach zu eruieren. Jedoch gibt es viele Weblogs, die „eigenständig“ unterhalten bzw. programmiert werden. Deren Anzahl ist nur schwer abzuschätzen. Schliesslich gibt es auch eine grosse Zahl von Spam-Weblogs, so genannten „Splogs“, die hauptsächlich für die Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Unbestritten ist jedoch das rasante Wachstum der Blogosphäre (vgl. Schmidt 2006a: 13 – 20).

Diesen Einschränkungen entsprechend basieren die Annahmen über die Grösse der Blogosphäre auf Schätzungen. Eine viel zitierte Quelle ist David Sifry (2007), Betreiber der Weblog-Suchmaschine Technorati. Viermal im Jahr publiziert er auf seiner Website die Ergebnisse der durch Technorati aggregierten Daten über die Blogosphäre unter dem Titel: „State of the Blogosphere“. Man kann der aktuellsten Ausgabe entnehmen, dass die Blogosphäre von Oktober 2004 bis März 2007 von vier auf etwas über 70 Millionen Weblogs gewachsen ist, wobei momentan jeden Tag 120'000 neue dazu kommen, davon 3000 – 7000 Splogs. Der Anteil an aktiven Bloggern wird auf 21% beziffert, das entspricht 15,5 Millionen (vgl. Green 2007). Eine weitaus aussagekräftigere Möglichkeit, die Grösse der Blogosphäre zu schätzen, ist die Anzahl neu erstellter Einträge pro Tag. Gemäss Sifry (2007) waren dies im Durchschnitt im März 2007 rund 1,4 Millionen. Von diesen 1,4 Millionen waren 37% in japanischer, 36% in englischer, 8% in chinesischer, je 3% in italienischer und spanischer, 2% in französischer und schliesslich 1% in deutscher Sprache verfasst worden.

Es kann – basierend auf Befragungen unter Internetnutzern – davon ausgegangen werden, dass sich die Anzahl Weblogs in Deutschland im Jahre 2006 zwischen einer Million und 1,4 Millionen einpendelte (vgl. tns infratest 2006; Schmidt 2006b; Martin 2006). Jedoch ist auch hier ungewiss, wieviele davon überhaupt noch regelmässig aktualisiert werden. Das Blocensus-Projekt hat sich unter dem Motto „Wir vermessen die Blogosphäre“ zur Aufgabe gemacht, die regelmässig aktualisierten deutschsprachigen Weblogs zu zählen. Aktueller Stand: 106'049 (vgl. Blogcensus o.J.; Stand 25.06.2007).

All diese Daten besagen noch nichts über die Verteilung der Leserschaft innerhalb der Blogosphäre. Es besteht ein grosses Gefälle im Bekanntheitsgrad, da die Mehrheit der Weblogs keine oder nur eine geringe Aufmerksamkeit findet, während gewisse Weblogs bereits etablierte Nachrichtenblätter überholt haben. Die Weblogs mit einer hohen Leserzahl bezeichnet man als A-Blogs, und die restlichen als B-Blogs (vgl. Schmidt 2006c). Bei den zuletzt genannten, die den Grossteil ausmachen, spricht man vom sogenannten Longtail der Blogosphäre, der sich durch eine Vielzahl von Nischenangeboten auszeichnet (vgl. Anderson 2007: 164/224 – 225).

Es gibt bereits eine Vielzahl von Versuchen, die verschiedenen Arten von Weblogs zu typologisieren. Grundsätzlich werden aber fünf Hauptgattungen unterschieden. Für detaillierte Ausführungen sei auf Armborst (2006: 50 – 70), Schmidt (2006a: 69 – 148) und Zerfass/Boelter (2005: 23 – 32) verwiesen. Es gilt festzuhalten, dass es keine festen Trennlinien zwischen den einzelnen Weblog-Arten gibt, da sie sich zunehmend zu vermischen beginnen.

Der wohl meistgelesene Typ ‚Weblog’ ist der Fach-, Themen- oder Expertenblog. Diese Weblogs befassen sich mit Spezialthemen in Bereichen wie Technologie, Recht („Blawgs“), Lebensmittel, Literatur, Sport, Marketing und PR oder Börsenaktivitäten, um nur einige Beispiele zu nennen. Die selbst ernannten Experten sind vor allem in Technologie-Bereichen zu ernstzunehmenden Kompetenz- und Informationszentren geworden, die teilweise den Fach-Journalisten an Aktualität und Expertise in nichts nachstehen.

Des Weiteren lassen sich persönliche oder private Weblogs, J-Blogs (Journalisten-Weblogs) und Watch-Blogs (zur Überwachung von Politikern, Journalisten und Unternehmen) unterscheiden. Schliesslich können Weblogs auch im unternehmerischen Umfeld als PR- oder Marketing-Tool eingesetzt werden, um mit den Zielgruppen in einen direkten Dialog zu treten [1]. Diese so genannten Corporate Blogs werden zu einem späteren Zeitpunkt behandelt. Neben diesen fünf Hauptkategorien gibt es unzählige weitere Misch- und Nischenformen wie VLogs (Video-Blogs), Phlogs (Photo-Blogs), Warblogs, Funblogs, Artblogs oder Podblogs (Weblogs in Verbindung mit Podcasts).

Der Begriff „Weblog“ wurde erstmals im Jahre 1997 von Jörn Barger verwendet. Er bezeichnete damit Websites, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf andere Seiten verweisen. Im Prinzip benannte er etwas, das schon seit der Einführung des World Wide Web existierte. Die erste aller Websites, diejenige des WWW-Erfinders Tim Berners-Lee, war im Prinzip ein Weblog. Auf info.cern.ch publizierte er regelmässig Links auf neue Fundstellen im damals noch überschaubaren Internet (vgl. Möller 2005: 115).

Eine klare Differenzierung zwischen einem Weblog und einer Website ist nach dieser ursprünglichen Definition nahezu unmöglich. Aus heutiger Sicht würde man aber die Seite des WWW-Erfinders Berners-Lee wohl kaum noch als Weblog bezeichnen, da die umgekehrt chronologische Anordnung alleine nicht mehr ausreicht, um eine Website als Weblog zu definieren.

Durchforscht man die aktuelle Literatur, so fällt auf, dass über die Kernmerkmale eines Weblogs grundsätzlich Einigkeit herrscht: „Weblogs sind private oder thematische Nachrichtendienste, die als Website publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch (daher der Name „Web-Logbuch“) in regelmässigen Abständen ergänzt werden“ (Zerfass 2004: 423). Weblogs werden mit Hilfe eines unaufwändigen Content-Management-Systems verfasst. Die Einträge sind in umgekehrt chronologischer Reihenfolge aufgeführt und verfügen in der Regel über eine Kommentarfunktion (vgl. Lohmöller 2005: 221). Inhaltlich sind den Weblogs keine Grenzen gesetzt: „Sie können sowohl als private Tagebücher, journalistische Publikationen, zum Zwecke der internen oder externen Unternehmenskommunikation oder als Knowledge-Management-Instrument eingesetzt werden“ (Picot/Fischer 2006: 3). Die Kombination einer Reihe von technischen Features ermöglicht dem breiten Publikum, sich an der öffentlichen Kommunikation zu beteiligen und Themen vorzugeben oder diese zu kommentieren. Damit ersetzen Weblogs die klassiche „one-to-many“ Kommunikation durch eine netzwerkartige „many-to-many“ Kommunikation. Die starke Vernetzung durch Hyperlinks oder Permalinks, Trackbacks und Blogrolls sowie die Abonnierbarkeit durch RSS-Feeds sind deshalb weitere Merkmale von Weblogs (vgl. Picot/Fischer 2006: 3).

Zu Beginn des World Wide Webs war es ohne Fachwissen nicht möglich, dort eigene Informationen zu publizieren. Dies hatte zur Folge, dass die Anzahl Besucher von Websites stetig zunahm, die Anzahl an publizierenden Internetnutzern aber infolge der technischen Hürden begrenzt blieb. Dies änderte sich Ende der 90er Jahre mit dem Aufkommen der Social Software, sozusagen der „Demokratisierung der Produktionsmittel“ (Anderson 2007: 74). Aus passiven Konsumenten wurden und werden potenziell äusserst aktive Produzenten (vgl. Hornig 2007: 8).

„Social Software umfasst im engeren Sinne Internetdienste, in denen soziale Netze mit Hilfe von Websites geknüpft werden können ...“ (Przepiorka 2006: 13). Dem Begriff lassen sich Formen der Online-Kommunikation wie Kontaktbörsen (sog. „Social Networking Websites“ ), Weblogs, Tools zur Zusammenarbeit im Internet wie etwa Wikis und Chatsoftware zuordnen. Die Unterstützung von menschlicher Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit auf Basis sozialer Netzwerke steht dabei stets im Mittelpunkt. Vor allem Weblogs und Wikis haben zum Erfolg von Social Software beigetragen. Der Unterschied dieser beiden Social Software-Genres kann in etwa so veranschaulicht werden: „Reading a blog is like listening to a diva sing, reading a wiki is like listening to a symphony“ (Delio, 2005: 44). Wikis sind Sammlungen von frei und kollaborativ editierbaren Websites, von welchen Wikipedia die Bekannteste ist.

Wie kaum ein anderer Begriff erlebt „Web 2.0“ momentan eine Hochkonjunktur. Doch was verbirgt sich eigentlich dahinter? Das Schlagwort entstand während einer Brainstorming-Session auf der Suche nach einem schlagkräftigen Namen für eine Internetkonferenz. Schöpfer dieses Hype-Wortes dürfen sich der O’Reilly Verlag und die Agentur MediaLive International nennen (vgl. O’Reilly 2005). Es gibt keine einheitliche Definition von Web 2.0, aber es wird darunter bislang eine Reihe von Entwicklungen im Netz zusammengefasst, welche die Interaktion von Nutzern untereinander auf Internet-Plattformen ins Zentrum stellt, auf denen ihnen eine eigenständige oder gemeinsame Erstellung von Inhalten ermöglicht wird (vgl. Meckel 2007: 3). Jedoch sollte nicht ausser Acht gelassen werden, dass nur die wenigsten Internet-Nutzer wirklich selbst Inhalte produzieren. Die „Ein-Prozent-Regel“ ist eine Faustregel, die sich oft mit der Realität deckt. Sie widerspiegelt die erfahrungsgemässe Mitarbeit an Web 2.0 Projekten: „Wenn hundert Leute eine Website nutzen, wird davon durchschnittlich nur einer aktiv neue Inhalte schaffen und zehn werden Kommentare abgeben oder die Inhalte verändern“ (Schöneberg 2007).

Gemäss Eck (2007a: 20 – 21) steht das „Mitmach-Web […] für die Vernetzung und Kommunikation der Menschen via Internet und basiert auf den Grundgedanken Transparenz, Standardisierung und Freiheit. Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr das technische, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle“. Deshalb werden die Plattformen des Web 2.0 oft auch als „Social Software“ bezeichnet.