Social Software

In zahlreichen Artikeln werden die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck 2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006; Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).

Für die vorliegende Studie sind vor allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Community.

Es wird vielfach argumentiert, dass eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses „Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006: 240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren Kommunikationsaustausch zu engagieren.

Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).

Corporate Blogs lassen sich sehr gut als Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische, direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird (vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl. Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).

Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung, die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997) propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein „aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).

Nach laut.de - der Musik-Plattform aus Deutschland - gibt es jetzt auch laut.fm

Es handelt sich dabei um ein Mitmachradio, auf dem man sein eigenes Musikradioprogramm zusammenstellen kann. Entweder werden die eigenen Songs ge-uploaded oder man greift auf die Songdatenbank von laut.fm zurück. Das Coole an der ganzen Sache: Man kann seinen eigenen Radiostream auf der eigenen Homepage einbauen (oder diejenigen anderer "Radioproduzenten"). Es scheint sich dabei lediglich um Musik zu drehen. Interessant wäre natürlich die Generierung von redaktionellen Beiträgen zu musikrelevanten oder anderen Themen. Vielleicht gibts das ja auch bereits.

Wie es rechtlich aussieht, weiss ich gerade nicht. Dürfen eigene (also selbstproduzierte) Songs in die Datenbank gespiesen werden? Verliert man dann die Nutzerrechte? Darf ich meine legal oder illegal erworbenen Songfiles einfach so hinzufügen? Bezahlt dann laut.fm die Gebühren? Wer mehr weiss, darf gerne antworten ;o)

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Nachtrag:

So, hatte noch ein wenig Zeit gefunden, mich mit den AGB's auseinanderzusetzen. Nicht ganz alle Punkte entsprechen dem Community-Gedanken:

Ok, so weit klar. Nicht ganz sicher bin ich mir darüber, ob ich im Besitz "jeglicher hierfür erforderlichen Rechte" einer gekauften CD bin, um sie (ohne Gewinnorientierung) über laut.fm ausstrahlen zu dürfen. Wohl eher nicht, bin aber kein Jurist...

Nicht ganz ok finde ich das Übertragen eines unbeschränkten Nutzungsrechts hochgeladener Inhalte an den Anbieter. Hatten wir das Problem nicht schon mal beim online Photoshop-Angebot??? (Wurde auch hier, hier, hier, hier und hier thematisiert).

Mit Seitwert lässt sich das eigene Blog oder die eigene Homepage nach folgenden Kriterien bewerten:

Daraus berechnet Seitwert einen Wert von 0 bis 100. Der Sinnmacherblog schafft es auf satte 19,09/100. Im Vgl. dazu besitzt z.B. BasicThinking 56,01/100. Würde mich interessieren, wieviele Punkte Ihr so an den Tag legt. Das Seitwert-Tool verdient bei mir das Prädikat: Sensationell!!!

Auch gut, wenn nicht ganz an Seitwert heranreichend, ist Socialmeter. Damit lässt sich eine Social Software-Bilanz ziehen. Auf wievielen Social Bookmarking Sites ist meine Homepage / mein Blog verzeichnet? Der Sinnmacherblog bringt es hier auf 4769 Punkte (was v.a. Sphere zu verdanken ist...). Diese Tools sind natürlich eine gute Ergänzung zur Erfolgsmessung eines Corporate Blogs.

Hab ich während meiner täglichen Blog-Lektüre und Recherche angetroffen:

Zu Beginn des World Wide Webs war es ohne Fachwissen nicht möglich, dort eigene Informationen zu publizieren. Dies hatte zur Folge, dass die Anzahl Besucher von Websites stetig zunahm, die Anzahl an publizierenden Internetnutzern aber infolge der technischen Hürden begrenzt blieb. Dies änderte sich Ende der 90er Jahre mit dem Aufkommen der Social Software, sozusagen der „Demokratisierung der Produktionsmittel“ (Anderson 2007: 74). Aus passiven Konsumenten wurden und werden potenziell äusserst aktive Produzenten (vgl. Hornig 2007: 8).

„Social Software umfasst im engeren Sinne Internetdienste, in denen soziale Netze mit Hilfe von Websites geknüpft werden können ...“ (Przepiorka 2006: 13). Dem Begriff lassen sich Formen der Online-Kommunikation wie Kontaktbörsen (sog. „Social Networking Websites“ ), Weblogs, Tools zur Zusammenarbeit im Internet wie etwa Wikis und Chatsoftware zuordnen. Die Unterstützung von menschlicher Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit auf Basis sozialer Netzwerke steht dabei stets im Mittelpunkt. Vor allem Weblogs und Wikis haben zum Erfolg von Social Software beigetragen. Der Unterschied dieser beiden Social Software-Genres kann in etwa so veranschaulicht werden: „Reading a blog is like listening to a diva sing, reading a wiki is like listening to a symphony“ (Delio, 2005: 44). Wikis sind Sammlungen von frei und kollaborativ editierbaren Websites, von welchen Wikipedia die Bekannteste ist.

Wie kaum ein anderer Begriff erlebt „Web 2.0“ momentan eine Hochkonjunktur. Doch was verbirgt sich eigentlich dahinter? Das Schlagwort entstand während einer Brainstorming-Session auf der Suche nach einem schlagkräftigen Namen für eine Internetkonferenz. Schöpfer dieses Hype-Wortes dürfen sich der O’Reilly Verlag und die Agentur MediaLive International nennen (vgl. O’Reilly 2005). Es gibt keine einheitliche Definition von Web 2.0, aber es wird darunter bislang eine Reihe von Entwicklungen im Netz zusammengefasst, welche die Interaktion von Nutzern untereinander auf Internet-Plattformen ins Zentrum stellt, auf denen ihnen eine eigenständige oder gemeinsame Erstellung von Inhalten ermöglicht wird (vgl. Meckel 2007: 3). Jedoch sollte nicht ausser Acht gelassen werden, dass nur die wenigsten Internet-Nutzer wirklich selbst Inhalte produzieren. Die „Ein-Prozent-Regel“ ist eine Faustregel, die sich oft mit der Realität deckt. Sie widerspiegelt die erfahrungsgemässe Mitarbeit an Web 2.0 Projekten: „Wenn hundert Leute eine Website nutzen, wird davon durchschnittlich nur einer aktiv neue Inhalte schaffen und zehn werden Kommentare abgeben oder die Inhalte verändern“ (Schöneberg 2007).

Gemäss Eck (2007a: 20 – 21) steht das „Mitmach-Web […] für die Vernetzung und Kommunikation der Menschen via Internet und basiert auf den Grundgedanken Transparenz, Standardisierung und Freiheit. Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr das technische, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle“. Deshalb werden die Plattformen des Web 2.0 oft auch als „Social Software“ bezeichnet.

Immer dieser Hype! Twitter hier Twitter da – tralala. Blogs haben sich längst ihren Ruf als reputationsvernichtende Hobbyjournale erzürnter Konsumenten hart erarbeitet. Ihre Anerkennung bekamen sie in Form von ausgefeilten Methoden des Blogmonitoring. Manche meinen, man müsse den ganzen Ozean an A, B, C, D, E, F… Z-Blogs ausfischen, um sich zukünftig in Sicherheit zu wähnen. Anderen hingegen genügt es, Branchen- und Organisationsspezifische A-Blogs auf dem Monitor zu haben (ich schliesse mich der zweiten Fraktion an). Nun, jetzt will auch der kleine Bruder der Blogs – Twitter – den gebührenden Respekt, den er verdient. Wer meint, nur Blogs monitoren zu müssen, irrt vielleicht.

Auf ethority und iBusiness war kürzlich zu lesen, dass die Hamburger Morgenpost (MoPo) nun auch zu den twitternden Zeitungen gehöre (andere: Focus, NZZ, Welt). Am 8. April verkündete der MoPo-Twitter-Author, dass die Abendausgabe nicht wie üblich erscheinen werde. Auf Anfrage an die MoPo-Redaktion distanzierte sich diese vom Getwittere jedoch klar. Anscheinend habe sich ein erzürnter Mitarbeiter auf Grund von geplanten Rationalisierungen mit einem CD-gerechten Twitter-Account den Frust von der Seele schreiben wollen (Stichwort: „Twitter-Highjacker“). Die Guerilla-Aktion hatte auf jeden Fall ihre Wirkung und löste so einiges an Anschlusskommunikation aus (z.B. hier, hier, hier, hier).

Nun stellt sich also die Frage, ob Monitoring-Abeteilungen in Zukunft ihre Sensoren noch weiter ausfahren müssen? Braucht es ein Twittoring? Die Beantwortung dieser Frage überlasse ich jedem selbst. Wer noch kein Blogmonitoring praktiziert, braucht aber sicherlich nicht mit Twitter zu beginnen. Im Interview mit iBusiness meint Klaus Eck: „Wer seine ‚digitale Identität‘ wahren wolle, müsse zwangsläufig im webzwonulligen Internet präsent sein und ein eigenes Social-Media-Profil anlegen“ (zitiert nacht iBusiness).

Interessant werden Tweets bei sehr mundpropaganda-affinen Branchen oder Marken (positiv wie negativ). Wurde z.B. gerade eine Online-Kampagne gestartet, kann es von Interesse sein zu erfahren, ob der Name der Firma/Produkt in der Folge häufiger getwittert wird. Gut vergleichen lässt sich des Weiteren das Tweet-Volumen verschiedener konkurrenzierender Firmen. Jacob Morgan gibt eine Anleitung für die ersten Schritte. Inspiriert durch Brian Solis & Jeff Nolan stellt er einige Tools vor, wie man Twitter monitoren könnte. Weitere Tools gibt’s z.B. auch hier und hier.

Übrigens ist bis heute nicht klar, wer der MoPo-Twitterer ist. Cem Basman meint es zwar zu wissen, will es aber der Öffentlichkeit nicht mitteilen.

Von scholarz.net habe ich heute die Mitteilung erhalten, dass die Closed Beta Version nun online steht. Gespannt habe ich mich auf eine erste Erkundungstour durch das Wissenschafts-Kollaborations-Recherche-Tool begeben. Es ist noch schwierig ein erstes Urteil zu fällen, da sich die Datenmenge anderer User in Grenzen hält. Aber auf Grund der verfügbaren Features kann das Potenzial erkannt werden:

Um zu einem Fazit zu kommen: scholarz.net ist ein interessantes Projekt, das für Forschende mit einer partizipativen und kollaborativen Grundhaltung - das Verwalten des wissenschaftlichen Knowhows betreffend - fruchtbar eingesetzt werden könnte (ich denke da v.a. an Doktoranden). Die Möglichkeit sich mit anderen zu vernetzen und sich in einem Wissensaustausch zu engagieren eröffnet neue Möglichkeiten zur Nutzung von Synergien. Wie bei jedem anderen Web 2.0 Projekt hängt aber auch hier alles von den 1%-10% der aktiven User ab, die den nötigen Grundstock an Content erarbeiten, damit das ganze System funktioniert, und weitere User angelockt werden (wobei davon ausgegangen werden kann, dass die aktive Partizipation in Wissenschaftskreisen höher ist, als bei herkömmlichen Social Networks).

Für Neulinge auf einem Forschungsgebiet bietet scholarz.net ausserdem eine weitere Möglichkeit zur Recherche aktueller und grundlegender Artikel. Gerade für Abschlussarbeiten sehr interessant, da man sich innert kürzester Zeit einen breiten Überblick verschaffen muss.

Schliesslich bin ich Neugierig, welche Forschungsrichtungen am häufigsten bei scholarz.net angetroffen werden? Sind es z.B. die Naturwissenschafter oder doch eher die in Web 2.0 Angelegenheiten naturgemäss progressiven Kommunikationswissenschafter im Bereich der digitalen Medien? Ich habe auf jeden Fall mal ein Corporate Blog Projekt gestartet, werde in Zukunft dann und wann wieder mal bei scholarz.net vorbeischauen und mich des stetigen Fortschritts vergewissern.

Searchenginejournal listet 125 Social Bookmarking Seiten auf und kommentiert diese jeweils kurz. Interessant ist die Zusammenfassung der Vorteile von Social Bookmarking:

Auf radar.zhaw.ch fliegt man zweidimensional und aus der (Super-)Vogelperspektive mit den Flugzeugen im Grossraum Zürich mit. Den Kaffee muss man sich aber selbst brauen, und ob man auf Wind-Nord-Ost-Startbahn-Null-Drei landet oder startet kann ich auch nicht sagen. Gerade verfolge ich den Swiss Flug LX1178 von Zürich nach Stuttgart (Typ: Avro 146 RJ-100). Wünsche gute Reise!