WOM

In zahlreichen Artikeln werden die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck 2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006; Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).

Für die vorliegende Studie sind vor allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Community.

Es wird vielfach argumentiert, dass eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses „Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006: 240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren Kommunikationsaustausch zu engagieren.

Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).

Corporate Blogs lassen sich sehr gut als Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische, direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird (vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl. Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).

Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung, die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997) propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein „aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).

Ich habe mir den Blogeintrag von Martin Oetting schon vor einiger Zeit in der Absicht auf die Seite gelegt, um mich nach einem wissenschaftlichen Artikel umzuschauen, welcher die Frage beantwortet:

Gibt es mehr positive oder mehr negative Mundpropaganda?

Da ich ein eigenes grosses Interesse daran hatte, diese Frage beantworten zu können, nahm ich mir kürzlich in der Bibliothek meiner Uni eine Recherchen-Pause (nicht Pause von der Recherche, sondern eine Pause vom Lernen, welche mit dem freudigen Recherchieren verbracht wurde). Nun, die Pause dauerte nur 3 Minuten, schon hatte ich gefunden, wonach ich gesucht habe. Natürlich will ich euch daran teilhaben lassen, und fasse den Artikel kurz zusammen:

Die Wissenschaftler (siehe unten für Quellenangabe) haben zwischen 2001 und 2003 mehrere Studien durchgeführt, in denen Mundpropaganda über verschiedene Kategorien hinweg (Autos, Zahnarzt, Kreditkarte, Internet Provider, Restaurants, Natel, etc.) untersucht wurde.

• Die Resultate zeigen, dass im Ganzen positive Mundpropaganda (PWOM) über alle Kategorien hinweg häufiger ist als negative Mundpropaganda (NWOM). Der Grund dafür liegt darin, dass mehr Leute PWOM statt NWOM produzieren (Penetration), als dass diejenigen die PWOM produzieren, häufiger etwas Positives weitererzählen als diejenigen, die NWOM produzieren (Frequenz).

• PWOM ist dabei im Schnitt (über alle Kategorien) 3-mal häufiger als NWOM.

• Leute die sich in NWOM engagieren tendieren auch eher dazu PWOM zu generieren. Das gleiche gilt für die Kategorien: In denjenigen Kategorien, die PWOM anziehen, ist auch der Anteil an NWOM überdurchschnittlich hoch. Das heisst also, dass es Personengruppen und Kategorien gibt, die generell mehr Gesprächsstoff produzieren bzw. bieten.

• PWOM ist durchschnittlich über alle Kategorien und Studien in 77% der Fälle mit der momentanen „Hauptmarke“ der Befragten verbunden. Im Gegensatz dazu ist NWOM in 77% der Fälle mit einer anderen Marke als der momentanen „Hauptmarke“ verbunden (unter Hauptmarke wird, so glaube ich, die Marke bezeichnet, die man momentan besitzt, also z.B. einen Dell Computer, oder ein Nokia Telefon etc., im Vergleich zu einem Produkt das man früher hatte, oder einmal kurz hatte oder nie hatte).

• Das Auftreten von PWOM, und manchmal von NWOM steht in positivem Zusammenhang mit dem Marktanteil der Marke.

In der Diskussion der Resultate offerieren die Autoren 6 „Propositions“:

1. Production of WOM at an aggregate level depends on the relative importance of the category to consumers, the difference between brands within the category and the prominence  oft he category in everyday environment.

2. Production of WOM at an individual level depends on the value, knowledge and experience oft he category, as well as on the range oft he individual’s social contacs.

3. Within a category, the incidents (Penetration * Frequency) of PWOM and NWOM for each brand tends to be a function of that brand’s market share.

4. The ratio of PWOM to NWOM in a category increases when knowledge of negative examples is limited.

5. A measure combining the relative incidence and impact of PWOM and NWOM about brands could be an indicator of future changes in brand sales.

6. The impact of PWOM on brand choice is much the same as the impact of NWOM in familiar categories.