Thursday, June 12. 2008
Brand Advocates Studie - Online Mundpropaganda
Yahoo Deutschland veröffentlichte vor kurzem eine
Studie über „Brand Advocates in Deutschland: Ihre besten Kunden“, in der die
Antworten von 761 Verbrauchern eines grossen Online-Panels ausgewertet wurden
(nicht repräsentativ). In der Tradition der Opinion Leader Forschung konnten so
22% Brand Advocates (Marktbeeinflusser) ausgemacht werden die
- sich für gesellige Menschen halten
- gerne über gute Marken sprechen
- oft mit anderen über Produkte sprechen, die
sie interessieren
- alles tun, um gute Marken und Produkte zu
empfehlen
- die von Dritten bezüglich
Technologie-Produkten um Rat gefragt werden
- früh neue Produkte ausprobieren
- von Natur aus „Anführer“ sind
Diese sind – wenig überraschend – männlich, zwischen 18
und 29 Jahre alt, Internet Heavy User und gut gebildet. Ausserdem nutzen sie
Online-Tools überdurchschnittlich häufig (mehrmals pro Woche):
- Ansehen eines Online-Videos (42% der
Advocates/22% der nicht Advocates)
- Austausch in einer Online-Community
(35%/21%)
- Aufsuchen von Blogs von Unbekannten
(23%/13%)
- Aufsuchen von Blogs von Freunden etc.
(35%/18%)
- Schreiben von Einträgen im eigenen Blog
(23%/14%)
- Schreiben von Kommentaren in Blogs
(20%/10%)
- Schreiben von Produktebewertungen (17%/7%)
Einzig die E-Mail Kommunikation wird von beiden zu 90%
mehrmals die Woche benutzt. Diese Zahlen erstaunen mich z.T. Kann es sein, dass
mehr Advocates ein eigenes Blog haben, als sie Kommentare in andere Blogs
schreiben? Möglich sicher, aber es erstaunt mich trotzdem. Ich bemängle
insofern auch die Offenlegung des methodischen Vorgehens. Man erfährt nichts
darüber, welche Kriterienwerte erfüllt sein müssen, damit jemand als Advocate
gilt, und wie die Datenerhebung sowie die Auswahl des Samples vollzogen wurde. Nunja,
trotzdem möchte ich noch einige weitere Resultate präsentieren. So konsumieren
Brand Advocates z.B. überdurchschnittlich häufig in den Bereichen Finanzdienstleistungen
/-Produkte, elektronische Geräte, Computer Zubehör, Games, Fintessausrüstungen
und Haushaltsgeräte. Für Kaufentscheidungen und -Empfehlungen üben sie
Kommunikationshandlungen ausserdem überdurchschnittlich häufig aus:
- Persönliche Gespräche (85%/76%)
- E-Mail Austausch (56%/38%)
- Bewertungen schreiben (45%/19%)
- Beantwortung einer Frage auf einer Website bezüglich
des gekauften Produktes (36%/18%)
- Besprechung des Produktes in einer Online
Community (33%/18%)
- Blog Eintrag erstellt (17%/10%)
Brand Advocats kommunizieren über alle
Produktkategorien hinweg deutlich mehr über die online Medien. 24% der
Advocates tauschen sich online über ihre Käufe aus, wohingegen es bei den Nicht
Advocates nur deren 11% sind. Die genutzten Informationsquellen vor dem Kauf
präsentieren sich wie folgt:
Ausserdem scheint sich durch diese Studie ein weiteres
mal zu bewahrheiten, was auch andere
Studienergebnisse bereits an den Tag gebracht haben: Konsumenten erzählen
anderen Leuten am liebsten von Produkten, wenn sie positive Konsumerfahrungen
gemacht haben. Ob da ev. die Vermeidung einer kognitiven Dissonanz im Spiel
ist?
Die Schlussfolgerung der Studie betrachtet die Brand
Advocates als gutvernetzte Meinungsführer, die starke Internet-User sind, die
sich insbesondere durch eine häufige Nutzung von sozialen Online-Netzwerken
auszeichnen.
(die Studie als PDF gibt es im Übrigen auf Anfrage hier).
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