Serie - Rezipienten von Corporate Blogs (Teil ...

Zerfass und Boelter (2005: 119 – 120) schlagen vor, Corporate Blogs anhand der drei Grunddimensionen jeglicher Kommunikationshandlung als symbolisch vermittelte Interaktion zu systematisieren. Man kann unterscheiden, wer (welcher Autor), wen (welche Ziel- oder Anspruchsgruppengruppen), wie (persuasiv, informativ, oder argumentativ) beeinflussen will. Bei der Betrachtung der Autorschaft lassen sich CEO-Blogs, Weblogs im Rahmen der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter-Blogs unterscheiden.

Von CEO-Blogs[1], der „Königsdisziplin“ der Corporate Blogs, spricht man, wenn Führungskräfte eines Unternehmens zum Beispiel über Branchenthemen, Strategien, Geschäftsreisen oder auch über private Erlebnisse bloggen. Der besondere Vorteil dieser Art von Corporate Blogs liegt darin, dass sie einem Unternehmen durch die authentische und publikumsnahe Sprechweise ein vertrautes Gesicht und eine persönliche Stimme verleihen. Das Unternehmen wird durch den bloggenden CEO sozusagen „humanisiert“ und macht gleichzeitig vom starken Nachrichtenwert der Personalisierung Gebrauch (vgl. Gillin 2006: 57; Zerfass/Sandhu 2006: 59 – 62; Zerfass/Boelter 2005: 121 – 122). Ausserdem können Führungskräfte bei Anfragen von Journalisten Zeit einsparen, da ein CEO-Blog zitierfähiges Material liefert (vgl. Eck 2007a: 85 – 86).

Vielfach werden Corporate Blogs in die bestehende Strategie und die Arbeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit der Kommunikationsabteilungen integriert. Experten oder Kommunikationsverantwortliche treten als Autoren auf, als Absender fungiert allerdings das Unternehmen als ganzes. Die Weblog-Einträge werden häufig gemäss den organisatorischen Zielsetzungen und Strukturen geplant, redigiert und freigegeben. Dabei geht jedoch ein erhebliches Stück der persönlichen und authentischen Prägung der Einträge verloren (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 121).

Eine besonders authentische und glaubwürdige Art der Kommunikation bietet hingegen die Möglichkeit, einzelne Mitarbeiter einer Organisation bloggen zu lassen. Die auf einer zentral bereitgestellten Infrastruktur betriebenen Mitarbeiter-Blogs[2] werden in Eigenregie betrieben, bedürfen jedoch ausgefeilter „Blogging-Policies“[2], um die Einträge in einem begrenzten und strukturierten Rahmen zu halten (vgl. Eck 2007a: 94; Zerfass/Boelter 2005: 123).

Betrachtet man in einem weiteren Schritt die Kommunikationszwecke und die Zielgruppen von Corporate Blogs, so lassen sich daraus die einzelnen Einsatzmöglichkeiten ableiten. Die Ausführungen basieren auf Eck (2007a: 94 – 96), Hogenkamp (2007: 19), Klein (2006: 28 – 29), Wolff (2006a: 15 – 46) sowie Zerfass/Boelter (2005: 128 – 157).

Knowledge-Blogs sowie Kollaborations- und Projekt-Blogs werden hauptsächlich in der internen Kommunikation für das Wissens- und Projektmanagement eingesetzt. Service-Blogs[4] kommen vor allem in der Kundenkommunikation von Softwarefirmen bezüglich Fragen, Problemen und Anregungen zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten zum Einsatz, wie auch zur Information über Weiterentwicklungen und themenrelevante Bereiche. Kampagnen-Blogs[5] sind temporär aufgeschaltene Weblogs zur Unterstützung eines politischen Wahlkampfes oder einer PR- oder Werbekampagne. Sie können auch im Vorfeld einer Produkt-Lancierung eingesetzt werden, um den Kunden frühzeitig zu informieren und zu binden. Produkt- und Marken-Blogs[6] veröffentlichen Beiträge über ein Produkt oder eine Marke, stehen zumeist in Verbindung mit E-Commerce und profitieren potenziell von viralen Mundpropaganda-Effekten durch die Fan-Community. Customer Relationship-Blogs[7] werden zur Schaffung einer markenfreundlichen und interaktiven Community genutzt, indem sie eine kommunikative Beziehung zu Kunden und Anspruchsgruppen im soziopolitischen Umfeld pflegen. Krisen-Blogs können als Instrument des Krisen-Managements zur schnellen, offenen, verständnisorientierten und argumentativen Kommunikation eingesetzt werden, um auf Bedürfnisse und Mängelrügen der Betroffenen einzugehen und sie mit ihnen gemeinsam zu lösen. Themen- und Fach-Blogs[8] dienen hauptsächlich dem Auf- oder Ausbau eines Expertenstatus oder einer Meinungsführerschaft in einem spezifischen Kerngebiet, wodurch die Kompetenz des Unternehmens unterstrichen und ein Themengebiet „besetzt“ werden kann. Themen-Blogs haben den Anspruch stets aktuell zu sein, und die neuesten Trends und Entwicklungen frühzeitig aufzuspüren.