Durch die
weitreichende Verbreitung des World Wide Webs hat die Quantität kommunizierter Informationen
markant zugenommen. Wir werden heute von einer wahren Informationsflut
überwältigt. „Overnewsed but underinformed“ heisst die Diagnose. Wer
wahrgenommen werden will, muss um die beschränkte Aufmerksamkeitskapazität der Rezipienten
kämpfen. Aufmerksamkeit, welche eines der knappsten Güter in unserer
Informationsgesellschaft geworden ist, muss vermehrt durch den Einsatz von
unkonventionellen Kommunikationskanälen und -Instrumenten gewonnen werden, da
sich Anspruchsgruppen nicht mehr so einfach durch statische und einseitig
kommunizierte Unternehmensbotschaften in den klassischen Medien erreichen lassen.
Gleiches gilt für die Werbeindustrie. Mit Beihilfe von (digitalen)
Videorekordern, Spam-Filtern, Pop-Up- und Banner-Blockern bieten sich dem selektiven
und durch Spezialinteressen fragmentierten Zielpublikum weitere Wege, sich diesen
Botschaften zu entziehen.
Zahlen belegen
es: „Immer mehr Menschen
nutzen die [traditionellen] Massenmedien immer weniger“ (Anderson 2007: 218). Gemäss
der Studie „Massenkommunikation“, welche von der ARD/ZDF-Medienkommission in
Auftrag gegeben wurde, mussten die traditionellen Medien zwischen 2000 und 2005
Einbussen bei der Erreichung der Deutschen ab 14 Jahren hinnehmen (gemessen an
der zumindest mehrmaligen Nutzung pro Woche). Ausser dem Fernsehen, welches von
94% auf 95% marginal an Reichweite gewann, verloren das Radio von 91% auf 88%
und die Tageszeitungen von 81% auf 75% an Anziehungskraft, wohingegen die
Nutzung des Internets von 18% auf 45% angestiegen ist. Während im Jahre 2000
noch 54% der Bevölkerung täglich die Zeitung lasen, waren es 2005 nur noch 51%.
Die Anzahl der täglichen Internet-Nutzer hat sich in dieser Zeit von 10% auf
28% fast verdreifacht. (vgl. Van Eimeren/Ridder 2001 und 2005; Ridder/Engel
2001 und 2005). Auch in der Schweiz gewinnt das Internet an Bedeutung. Die
Anzahl der Internetnutzer, die mindestens einmal pro Quartal im Internet sind, hat
zwar seit 2001 um 21%-Punkte zugenommen und lag im Jahre 2006 bei 72% der
Gesamtbevölkerung ab 15 Jahren. Jedoch hielt sich die Anzahl der regelmässigen
Zeitungsleser in den letzten sieben Jahren relativ konstant bei ca. 90% (vgl.
Mediapulse 2007; WEMF 2007). Die
Hauptnutzungsmotive der Schweizer Internetnutzer waren im Jahre 2006 der
E-Mail-Verkehr, die Recherche in Suchmaschinen und das Lesen von tagesaktuellen
Nachrichten (vgl. BFS 2007). Diese Zahlen sind Indikatoren für den Trend, dass
sich die Meinungsbildung und Informationssuche der Rezipienten vermehrt in
Richtung Internet verlagert, und unterstreichen die Wichtigkeit für
Unternehmen, sich an die neuen Kommunikationsformen dieses virtuellen und
interaktiven Raums anzupassen.
Mit der
Weiterentwicklung und Verbreitung des Internets entstehen völlig neue
Möglichkeiten für aber eben auch
Ansprüche an die Unternehmenskommunikation.
Märkte sind zu Konversationen geworden und das Internet befähigt Firmen, mit
seinen Kunden kostengünstig in einen direkten Dialog zu treten und sich so für
sie zu engagieren (vgl. Locke
et al. 2000). Wir befinden uns in einer Zeit, in der Firmen die
Beziehungen zu ihren Kunden wieder neu aufbauen müssen.
Not macht
bekanntlich erfinderisch. Als neues Instrument der externen Unternehmenskommunikation
sind in den vergangenen Jahren vermehrt firmeneigene Weblogs, sogenannte
Corporate Blogs eingesetzt worden. Sie ermöglichen eine offene, transparente,
persönliche, authentische und leidenschaftliche Zweiweg-Kommunikation mit
interessierten Kunden. Durch wissenswerte Inhalte, welche in spannende Geschichten verpackt werden, kann
das Publikum zum wiederholten Besuch des Corporate Blogs animiert und
schliesslich an diesen sowie an das Unternehmen gebunden werden. „Corporate
Storytellers“, deren Geschichten so ansteckend sind, dass die Rezipienten die
Inhalte freiwillig an Freunde und Bekannte weitererzählen, sind gefragt.
Insofern können sich die Betreiber von Corporate Blogs die stark vernetzte
Kommunikationsstruktur des Internets zu Nutze machen, worin sich Informationen
durch Mundpropaganda besonders schnell und weit verbreiten.
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