Sinnmacherblog

Viele Unternehmen in Deutschland setzen mittlerweile auf Open Innovation (die Integration der Kunden und Wettbewerber bei der Entwicklung neuer Produkte/Dienstleistungen). Ausserdem sehen sie in der Innovationskommunikation eine für die Zukunft wichtige Aufgabe. Jedoch hapert es noch an der aktiven Koordination zwischen der für die Innovation zuständigen Abteilung und dem Kommunikationsmanagement: „Systematisch verzahnt sind Innovations- und Kommunikationsprozesse nur in jedem zehnten Unternehmen“, so die Befunde einer aktuellen Studie der Universität Leipzig unter 40 führenden Unternehmen in deutschen Zukunftstechnologie-Branchen (43% haben einen Jahresumsatz > 5 Mrd.). Damit würden vielfältige Chancen vergeben, beispielsweise bei der Schaffung eines zukunftsgerichteten Innovationsklimas im Unternehmen und der erfolgreichen Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen.

Viele Firmen setzen bereits auf neue Innovationsmodelle, in denen die frühzeitige Einbindung von Mitarbeitern, Marktpartnern und Kunden sowie der Austausch mit Wettbewerbern bei der Entwicklung praktiziert wird. Trotz der Erkenntnis, dass Vorteile aus der Einbindung der Kunden bereits bei der Ideenfindung gewonnen werden könnten, findet diese Kommunikation bisher jedoch nicht statt.

Da wären wir beim Empowered Involvement angekommen. Bindet man die Kunden beim Brainstorming und den weiteren Produktentwicklungen mit ein, fühlen sich diese mit dem neuen Produkt besonders verbunden. Das Resultat: Sie erzählen ihren Freunden, Bekannten und Verwandten davon oder verbreiten es im Idealfall sogar an unbekannte Dritte über ihr eigenes Weblog. Mundpropaganda!!!

Einen ausführlichen Ergebnisbericht der Studie "Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement" gibt es auf der Homepage der Uni Leipzig:

Quellennachweis: Zerfaß, A., Ernst, N. (2008): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement. Ergebnisse einer Studie in deutschen Zukunftstechnologie-Branchen. Leipzig: Universität Leipzig [im Internet: www.communicationmanagement.de]

In zahlreichen Artikeln werden die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von externen Corporate Blogs als Instrument für die Unternehmenskommunikation behandelt. Die Bandbreite der Argumentation bewegt sich dabei zwischen einer enthusiastischen Sichtweise, die Corporate Blogs als einen unabdingbaren Schritt in die Zukunft der Unternehmenskommunikation betrachtet, und einer skeptischen Perspektive, die die Weblog-Euphorie als momentanen Hype degradiert (vgl. z.B. Eck 2006; Eck 2007a; Fischer 2004; Lohmöller 2005; Möller 2005; Picot/Fischer 2006; Przepiorka 2006; Röttger/Zielmann 2006; Zerfass 2005; Zerfass/Boelter 2005).

Für die vorliegende Studie sind vor allem zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Erstens die Nutzung von Mundpropaganda-Effekten und zweitens die Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Community.

Es wird vielfach argumentiert, dass eine zielgruppenspezifische Optimierung der Kommunikation durch Corporate Blogs auf Grund eines dispersen Internetpublikums nicht möglich sei (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 42). Dies mag insofern zutreffen, als grundsätzlich jeder Internetnutzer Zugang zu einem Weblog-Auftritt eines Unternehmens hat. Andererseits kann davon ausgegangen werden, dass nur diejenigen Personen zu den wiederkehrenden Lesern eines Corporate Blogs zählen, die ein starkes persönliches Interesse am Unternehmen oder an der kommunizierten Thematik besitzen. Deshalb ist ein Dialog mit einer relativ kleinen, jedoch hoch involvierten Kleinstzielgruppe durch Nischenpublikationen denkbar. Durch dieses „Targeting“, die genaue Zielgruppenansprache, können Meinungsführer oder Multiplikatoren, sogenannte „Customer Evangelists“, angesprochen werden, welche den Corporate Blog, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gerne weiterempfehlen (vgl. Bone 2006: 26 – 27; Brown 2006: 217; Eck 2007a: 42). Da das Internet zunehmend die Zweiweg-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Konsumenten oder anderen Anspruchsgruppen vereinfacht, werden Corporate Blogs ein hohes Potenzial zur Verstärkung der interpersonalen computervermittelten Kommunikation zugesprochen. Die vielfältigen Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre sowie die authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation sorgen dafür, dass die Mundpropaganda in besonders effektiver Weise zum Tragen kommt (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 102). Märkte sind zu Konversationen geworden, und Konversationen stimulieren die Mundpropaganda. Um in der Blogosphäre und bei den vernetzten Konsumenten auf die Konversationsagenda zu gelangen, müssen ihnen bloggende Firmen interessante Neuigkeiten, Ideen, Geschichten und Informationen liefern, die sie sonst nirgends erhalten und die so infektiös sind, dass sie sie automatisch mit anderen Personen teilen wollen (vgl. Marsden 2006a: xxvi; Oetting 2006: 240/257; Locke et al. 2000; Wolff 2006b: 138). Darin liegt unter anderem die Schwierigkeit, sich mit seinem Zielpublikum in einem fruchtbaren Kommunikationsaustausch zu engagieren.

Natürlich besteht auch die Gefahr von negativer Mundpropaganda oder gar von negativen und angriffigen Kommentaren auf dem eigenen Corporate Blog. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass die negative Kommunikation über ein Unternehmen an anderen Orten der Internet-Öffentlichkeit stattfinden wird, wenn kein Corporate Blog existiert (vgl. Wolff 2006b: 138). Scott McNealy, ehemaliger CEO von Sun Microsystems, sieht dies pragmatisch und meint: „Always worry about what people aren’t telling you“ (zitiert nach: Ryan 2006: 51). Mit einem Corporate Blog bietet sich die Chance aus negativer Kritik zu lernen, sie gleichzeitig zu kanalisieren und ein allfälliges Problem relativ schnell durch aktive Beteiligung am Kommunikationsprozess und gegenseitige Verständigung zu lösen (vgl. Gillies 2005).

Corporate Blogs lassen sich sehr gut als Instrument der Kundenbindung einsetzen, da einerseits durch die authentische, direkte Darstellung des Unternehmens und die offenen Diskussionsmöglichkeiten mit den potenziellen Kunden die Glaubwürdigkeit der Unternehmen unterstrichen wird (vgl. Picot/Fischer 2006: 10 – 11). Des Weiteren verschafft der persönliche Charakter der Corporate Blogs durch Transparenz, Offenheit und Nähe nicht nur einen Imagegewinn, sondern auch positive Erfahrungen und dadurch mehr Vertrauen, was eine wichtige Grundlage von Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl. Wright 2006: 54; Röll 2005: 92; Röttger/Zielmann 2006: 42). Unternehmen können mit Corporate Blogs ausserdem die Markenbildung unterstützen, Themen und Ideen platzieren und nicht zuletzt neue Produkte beziehungsweise Produktideen vorstellen, welche im Dialog mit den Verbrauchern schnell getestet werden können (vgl. Saal 2005: 20; Thommen 2005: 53).

Korgaonkar und Wolin (1999: 58) sind der Meinung, die Fähigkeit, virtuelle Communities im Internet aufzubauen, die sich an der sozialen Interaktions-Motivation der Kunden ausrichten, sei der zukünftige Schlüssel zur Profitabilität für viele Unternehmen. Kommerziell initiierte Online-Communities, wie im Bestseller „Net Gain“ von Hagel und Armstrong (1997) propagiert, haben ihre Tauglichkeit bisher jedoch nicht beweisen können und sind meistens gescheitert[1] (vgl. Eigner/Nausner 2003: 52; Rheingold 2000: 173). Auch für Corporate Blogs scheint der Aufbau einer Online-Community im Sinne der Definition eher unwahrscheinlich: „Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“ (Leitner 2003: 17). In einer solchen Online-Community treten die Teilnehmer grundsätzlich als gleichberechtigte Kommunikationspartner auf. Bei Corporate Blogs findet aber ein asymmetrischer Austausch statt. Deswegen ist für Corporate Blogs eher ein „aufgweichter“ Community-Begriff denkbar, sozusagen als Stätte der Begegnung und des Austausches, der die Kommunikationsteilnehmer an den Weblog und somit an das Unternehmen bindet (vgl. Eigner/Nausner 2003: 57; Schneider 2003: 104).

Die Redaktion von pr-on-air wird aus Studenten des Instituts für Kommunikationsmanagement der Fachhochschule Osnabrück (Standort Lingen) gebildet. Die Idee entstand während eines Journalismus-Seminars. Sie produzieren ein "monothematisches" Audio Magazin zum Thema Public Relations. Doch ganz so einseitig geben sich die Podcast-Studis dennoch nicht: "Auch andere Facetten von Kommunikation, wie Marketing oder Journalismus, finden ihren Weg in das Programm." Und anstatt über irgendwelche Campus-News oder PR-Aktivitäten von Uni-Vereinen zu berichten, wollen die Macher gleich hoch hinaus: 

Zerfass und Boelter (2005: 119 – 120) schlagen vor, Corporate Blogs anhand der drei Grunddimensionen jeglicher Kommunikationshandlung als symbolisch vermittelte Interaktion zu systematisieren. Man kann unterscheiden, wer (welcher Autor), wen (welche Ziel- oder Anspruchsgruppengruppen), wie (persuasiv, informativ, oder argumentativ) beeinflussen will. Bei der Betrachtung der Autorschaft lassen sich CEO-Blogs, Weblogs im Rahmen der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter-Blogs unterscheiden.

Von CEO-Blogs[1], der „Königsdisziplin“ der Corporate Blogs, spricht man, wenn Führungskräfte eines Unternehmens zum Beispiel über Branchenthemen, Strategien, Geschäftsreisen oder auch über private Erlebnisse bloggen. Der besondere Vorteil dieser Art von Corporate Blogs liegt darin, dass sie einem Unternehmen durch die authentische und publikumsnahe Sprechweise ein vertrautes Gesicht und eine persönliche Stimme verleihen. Das Unternehmen wird durch den bloggenden CEO sozusagen „humanisiert“ und macht gleichzeitig vom starken Nachrichtenwert der Personalisierung Gebrauch (vgl. Gillin 2006: 57; Zerfass/Sandhu 2006: 59 – 62; Zerfass/Boelter 2005: 121 – 122). Ausserdem können Führungskräfte bei Anfragen von Journalisten Zeit einsparen, da ein CEO-Blog zitierfähiges Material liefert (vgl. Eck 2007a: 85 – 86).

Vielfach werden Corporate Blogs in die bestehende Strategie und die Arbeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit der Kommunikationsabteilungen integriert. Experten oder Kommunikationsverantwortliche treten als Autoren auf, als Absender fungiert allerdings das Unternehmen als ganzes. Die Weblog-Einträge werden häufig gemäss den organisatorischen Zielsetzungen und Strukturen geplant, redigiert und freigegeben. Dabei geht jedoch ein erhebliches Stück der persönlichen und authentischen Prägung der Einträge verloren (vgl. Zerfass/Boelter 2005: 121).

Eine besonders authentische und glaubwürdige Art der Kommunikation bietet hingegen die Möglichkeit, einzelne Mitarbeiter einer Organisation bloggen zu lassen. Die auf einer zentral bereitgestellten Infrastruktur betriebenen Mitarbeiter-Blogs[2] werden in Eigenregie betrieben, bedürfen jedoch ausgefeilter „Blogging-Policies“[2], um die Einträge in einem begrenzten und strukturierten Rahmen zu halten (vgl. Eck 2007a: 94; Zerfass/Boelter 2005: 123).

Betrachtet man in einem weiteren Schritt die Kommunikationszwecke und die Zielgruppen von Corporate Blogs, so lassen sich daraus die einzelnen Einsatzmöglichkeiten ableiten. Die Ausführungen basieren auf Eck (2007a: 94 – 96), Hogenkamp (2007: 19), Klein (2006: 28 – 29), Wolff (2006a: 15 – 46) sowie Zerfass/Boelter (2005: 128 – 157).

Knowledge-Blogs sowie Kollaborations- und Projekt-Blogs werden hauptsächlich in der internen Kommunikation für das Wissens- und Projektmanagement eingesetzt. Service-Blogs[4] kommen vor allem in der Kundenkommunikation von Softwarefirmen bezüglich Fragen, Problemen und Anregungen zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten zum Einsatz, wie auch zur Information über Weiterentwicklungen und themenrelevante Bereiche. Kampagnen-Blogs[5] sind temporär aufgeschaltene Weblogs zur Unterstützung eines politischen Wahlkampfes oder einer PR- oder Werbekampagne. Sie können auch im Vorfeld einer Produkt-Lancierung eingesetzt werden, um den Kunden frühzeitig zu informieren und zu binden. Produkt- und Marken-Blogs[6] veröffentlichen Beiträge über ein Produkt oder eine Marke, stehen zumeist in Verbindung mit E-Commerce und profitieren potenziell von viralen Mundpropaganda-Effekten durch die Fan-Community. Customer Relationship-Blogs[7] werden zur Schaffung einer markenfreundlichen und interaktiven Community genutzt, indem sie eine kommunikative Beziehung zu Kunden und Anspruchsgruppen im soziopolitischen Umfeld pflegen. Krisen-Blogs können als Instrument des Krisen-Managements zur schnellen, offenen, verständnisorientierten und argumentativen Kommunikation eingesetzt werden, um auf Bedürfnisse und Mängelrügen der Betroffenen einzugehen und sie mit ihnen gemeinsam zu lösen. Themen- und Fach-Blogs[8] dienen hauptsächlich dem Auf- oder Ausbau eines Expertenstatus oder einer Meinungsführerschaft in einem spezifischen Kerngebiet, wodurch die Kompetenz des Unternehmens unterstrichen und ein Themengebiet „besetzt“ werden kann. Themen-Blogs haben den Anspruch stets aktuell zu sein, und die neuesten Trends und Entwicklungen frühzeitig aufzuspüren.

Ingenhoff (2007*) definiert Corporate Blogs in Anlehnung an Zerfass (2005: 2 – 3) sowie an Röttger und Zielmann (2006: 39) als:

„Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seine Führungskräfte zur direkten, ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit wichtigen Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Marktkommunikation oder Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationkommunikation vor allem Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen“.

Etwas kürzer definiert Eck (2007a: 94) einen Corporate Blog als eine kommerzielle Weblog-Anwendung, die dazu dient, ein Unternehmensziel kommunikativ zu unterstützen.

Es ist nicht Sinn der Sache, Unternehmensbotschaften einfach neu zu verpacken. Die Kommunikation im Rahmen von Corporate Blogs sollte engagiert, offen, ehrlich, leidenschaftlich, kompetent und vor allem authentisch sein (vgl. Wright 2006: 69 – 71). Neben dem reinen Informationsangebot bietet ein guter Corporate Blog auch die persönliche Meinung des Autors als Mehrwert (vgl. Eck 2007a: 98).

Das hier ist ja eigentlich ein Wissenschaftsblog. Um diesem Ettikett gerecht zu werden, gibts auch mal wieder einen Wissenschafts-Beitrag ;o)

Ich bin ziemlich erquickt ob diesem Fund! Die Uni St. Gallen führt eine Forschungsplattform, auf der nicht weniger als 2500 Publikationen im Volltext zur Verfügung stehen. Gesamthaft bringt es die Datenbank auf ca. 17500 Artikel. Alexandria heisst der besagte Fundus (benannt nach der antiken Bibliothek). Darauf gestossen bin ich während einer Recherche über Corporate Blogs.

Miriam Meckel, selbst Bloggerin, betrieb mit anderen Forschungspartnern ein Corporate Blog-Projekt (2006-2007). Sie heben den rasanten Wandel der Kommunikationsverhältnisse in der Online-Welt hervor, in der die Netzwerkgesellschaft - im Speziellen Weblogs - für weitreichende Gefahren- wie auch Chancenpotenziale für Organisationen und Unternehmen verantwortlich gemacht wird. Die Risiken werden in kritischen und sich innert kürzester Zeit global verbreitenden Inhalten mit dem Potenzial zur Auslösung von Reputationsdynamiken festgemacht. Chancen bieten sich durch die (virale) Informationsdiffusion über interpersonale Kommunikationskanäle - kurz durch Mundpropaganda (WOM). Corporate Blogs sind insofern ein Kommunikationsinstrument, das sich zur transparenten, nachhaltigen "partizipativen und nicht-hierarchischen Kommunikation" eignet. Die Forschungsschwerpunkte dieses Projekt lesen sich wie folgt:

1) Zum einen soll empirisch nachvollzogen und geprüft werden, wie und in welchen Netzwerken sich die Diffusionsprozesse von Informationen im Internet vollziehen.

2) Zum zweiten soll eine Analyse der Prozesse und Standards in der Unternehmenskommunikation Erkenntnisse darüber bringen, wie Unternehmen die neuen Kommunikationsformen - insbesondere Weblogs - in ihr Kommunikationsmanagement proaktiv (und reaktiv) integrieren.

3) Schliesslich soll in einem dritten Untersuchungsansatz aus der Verbindung der ersten beiden Schritte abgeleitet werden, welche Reputationsrisiken sich aus den Verbreitungs- und Verarbeitungsprozessen kritischer Informationen im Internet für Unternehmen ergeben, wie diese Reputationsrisiken zu bewerten sind und wie sie durch Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen selbst bewertet und durch neue Kommunikationskonzepte und –instrumente im Kommunikationsmanagement aufgegriffen werden.

Leider scheinen die Forschungsergebnisse nicht zu den öffentlich verfügbaren Publikationen zu gehören. Hingegen kann auf Anfrage ein weiteres Unternehmensblog-Projekt eingesehen werden, welches sich mit den Typologien von Blogs in der Unternehmenskommunikation befasst. (ob man die Texte dann auch erhält, werden wir sehen). Es handelt sich dabei um ein Konferenzpapier zur Jahrestagung der Schweizer Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (St. Gallen/2007). In der Übersicht wird das Anliegen des Papers kurz dargelegt:

Nach laut.de - der Musik-Plattform aus Deutschland - gibt es jetzt auch laut.fm

Es handelt sich dabei um ein Mitmachradio, auf dem man sein eigenes Musikradioprogramm zusammenstellen kann. Entweder werden die eigenen Songs ge-uploaded oder man greift auf die Songdatenbank von laut.fm zurück. Das Coole an der ganzen Sache: Man kann seinen eigenen Radiostream auf der eigenen Homepage einbauen (oder diejenigen anderer "Radioproduzenten"). Es scheint sich dabei lediglich um Musik zu drehen. Interessant wäre natürlich die Generierung von redaktionellen Beiträgen zu musikrelevanten oder anderen Themen. Vielleicht gibts das ja auch bereits.

Wie es rechtlich aussieht, weiss ich gerade nicht. Dürfen eigene (also selbstproduzierte) Songs in die Datenbank gespiesen werden? Verliert man dann die Nutzerrechte? Darf ich meine legal oder illegal erworbenen Songfiles einfach so hinzufügen? Bezahlt dann laut.fm die Gebühren? Wer mehr weiss, darf gerne antworten ;o)

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Nachtrag:

So, hatte noch ein wenig Zeit gefunden, mich mit den AGB's auseinanderzusetzen. Nicht ganz alle Punkte entsprechen dem Community-Gedanken:

Ok, so weit klar. Nicht ganz sicher bin ich mir darüber, ob ich im Besitz "jeglicher hierfür erforderlichen Rechte" einer gekauften CD bin, um sie (ohne Gewinnorientierung) über laut.fm ausstrahlen zu dürfen. Wohl eher nicht, bin aber kein Jurist...

Nicht ganz ok finde ich das Übertragen eines unbeschränkten Nutzungsrechts hochgeladener Inhalte an den Anbieter. Hatten wir das Problem nicht schon mal beim online Photoshop-Angebot??? (Wurde auch hier, hier, hier, hier und hier thematisiert).

Der Kulturausschuss des EU-Parlaments will im Rahmen der Revision des Telekommunikationsgesetzes ("telecommunication rules") alternative Medienangebote wie Weblogs und Communities fördern, um einen kulturellen Pluralismus gewähren zu können. Veranlasst wurde der Vorstoss auf Grund der zunhemenden Konzentration traditioneller Medienanbietern. Dadurch werde die kulturelle Vielfalt gefährdet.

Der Kulturausschuss setzt dabei auf "bottom-up" Medien, welche in einem Bericht eigens definiert werden. Es handelt sich dabei nicht nur um neue digitale Medien wie Weblogs und Podcasts, sondern auch um terrestrische Radio- & TV-Programme und Printmedien. Auf Golem.de wird der Bericht folgendermassen zusammengefasst:

Zunächst zielt das Unterfangen darauf ab, den Community Medien zu einem rechtlich anerkannten Status zu verhelfen. Darüber hinaus geht es um die finanzielle Unterstützung:

Financial resources of CM can vary a lot but are in general rather scarce. EU funding can be an important source of revenue. Due to the fact that the sector is heterogeneous and the benefits of CM are widespread, the sector can benefit from a range of EU funding such as the European Regional Development Fund, the European Social Fund, Lifelong Learning Programme and others. However, only a minority of the sector has the knowledge and experience to apply for and to benefit from EU support. On the other hand, funding officers are also not aware of the breadth of CM’s potential. Thus, the scope exists to further integrate the concept of CM into EU support actions. Information on application to existing EU funding should be spread through a European internet-based source dedicated to CM.

Es wird in der Folge schwierig sein zu entscheiden, welche Angebote der ausgearbeiteten Definition von Community Medien entsprechen und somit in den Genuss von Fördergeldern kommen. Wie Golem richtig schliesst, würde die Umsetzung der Massnahmen "zu einer regulativen Teilung der Blogosphäre führen. Denn nur ein geringer Teil der Text-/Audio-/Video-Blogs würde der strengen Definition des Kulturausschusses genügen [...]".

Alle Infos zum Swiss Podcast & Weblog Award gibt es hier: