Positive und Negative Mundpropaganda

Ich habe mir den Blogeintrag von Martin Oetting schon vor einiger Zeit in der Absicht auf die Seite gelegt, um mich nach einem wissenschaftlichen Artikel umzuschauen, welcher die Frage beantwortet:

Gibt es mehr positive oder mehr negative Mundpropaganda?

Da ich ein eigenes grosses Interesse daran hatte, diese Frage beantworten zu können, nahm ich mir kürzlich in der Bibliothek meiner Uni eine Recherchen-Pause (nicht Pause von der Recherche, sondern eine Pause vom Lernen, welche mit dem freudigen Recherchieren verbracht wurde). Nun, die Pause dauerte nur 3 Minuten, schon hatte ich gefunden, wonach ich gesucht habe. Natürlich will ich euch daran teilhaben lassen, und fasse den Artikel kurz zusammen:

Die Wissenschaftler (siehe unten für Quellenangabe) haben zwischen 2001 und 2003 mehrere Studien durchgeführt, in denen Mundpropaganda über verschiedene Kategorien hinweg (Autos, Zahnarzt, Kreditkarte, Internet Provider, Restaurants, Natel, etc.) untersucht wurde.

• Die Resultate zeigen, dass im Ganzen positive Mundpropaganda (PWOM) über alle Kategorien hinweg häufiger ist als negative Mundpropaganda (NWOM). Der Grund dafür liegt darin, dass mehr Leute PWOM statt NWOM produzieren (Penetration), als dass diejenigen die PWOM produzieren, häufiger etwas Positives weitererzählen als diejenigen, die NWOM produzieren (Frequenz).

• PWOM ist dabei im Schnitt (über alle Kategorien) 3-mal häufiger als NWOM.

• Leute die sich in NWOM engagieren tendieren auch eher dazu PWOM zu generieren. Das gleiche gilt für die Kategorien: In denjenigen Kategorien, die PWOM anziehen, ist auch der Anteil an NWOM überdurchschnittlich hoch. Das heisst also, dass es Personengruppen und Kategorien gibt, die generell mehr Gesprächsstoff produzieren bzw. bieten.

• PWOM ist durchschnittlich über alle Kategorien und Studien in 77% der Fälle mit der momentanen „Hauptmarke“ der Befragten verbunden. Im Gegensatz dazu ist NWOM in 77% der Fälle mit einer anderen Marke als der momentanen „Hauptmarke“ verbunden (unter Hauptmarke wird, so glaube ich, die Marke bezeichnet, die man momentan besitzt, also z.B. einen Dell Computer, oder ein Nokia Telefon etc., im Vergleich zu einem Produkt das man früher hatte, oder einmal kurz hatte oder nie hatte).

• Das Auftreten von PWOM, und manchmal von NWOM steht in positivem Zusammenhang mit dem Marktanteil der Marke.

In der Diskussion der Resultate offerieren die Autoren 6 „Propositions“:

1. Production of WOM at an aggregate level depends on the relative importance of the category to consumers, the difference between brands within the category and the prominence  oft he category in everyday environment.

2. Production of WOM at an individual level depends on the value, knowledge and experience oft he category, as well as on the range oft he individual’s social contacs.

3. Within a category, the incidents (Penetration * Frequency) of PWOM and NWOM for each brand tends to be a function of that brand’s market share.

4. The ratio of PWOM to NWOM in a category increases when knowledge of negative examples is limited.

5. A measure combining the relative incidence and impact of PWOM and NWOM about brands could be an indicator of future changes in brand sales.

6. The impact of PWOM on brand choice is much the same as the impact of NWOM in familiar categories.